Cour De Distribition
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Introduction
La distribution inclut la vente de produits, mais aussi des services N’inclut pas automatiquement l’existence de magasins (porte à porte, Internet, vente en réseau…) Ne nécessite pas forcément des intermédiaires. La distribution (Place) est un P parmi Les autres P du marketing. Elle doit s’intégrer dans le marketing mix de l’entreprise.
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Introduction
Les Quatre P PRODUCT (PRODUIT) Champs de décision Gamme de produits et services à offrir (Qualité, modèles, attitudes, image) Choix des emballages (image, préférences) Service après vente (organisation, reprise, etc) Lancement de nouveaux produits (R&D, procédure de lancement) Choix d’une marque (fidélité, image, connaissance) Gamme des prix (fixation des prix, prix optimum, rentabilité) Politique de changement de prix Conditions de paiement et de crédit Choix d’un (des) canal(aux) de distribution Politique de motivation et de rémunération des intermédiaires et des distributeurs Politique de présence des produits aux points de vente et méthodes de vente Organisation des responsabilités de transport, manutentions et stockage des produits (rotation, approvisionnement) Organisation de la force de vente Choix d’une population cible Choix et formulation du message Plan média et sélection des supports de communication Élaboration et contrôle du budget Gestion des actions promotionnelles
PRICE (PRIX)
PLACE (DISTRIBUTION)
PROMOTION (COMMUNICATION)
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Les fonctions de la distribution/ du distributeur
Il ne faut pas confondre commerce et distribution Le commerce consiste en l’achat d’un bien pour le revendre en l’état afin d’obtenir une somme d’argent (marge) La distribution est l’ensemble des opérations affectant la valeur d’usage du produit et elle a pour but de mettre à la disposition des clients les produits fabriqués
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Les fonctions de la distribution/ du distributeur
En effet, la distribution doit combler les écarts de temps, de valeur, et de perception existants entre acheteur et vendeur Objectifs multiples: assurer au moindre coût un niveau de service de plus en plus élevé, avec des délais de plus en plus court (! Exercice d’optimisation qui challenge la programmation linéaire et la recherche opérationnelle) Le distributeur assume deux types de fonctions: les fonctions matérielles et les fonctions commerciales
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Les fonctions de la distribution/ du distributeur
Les fonctions matérielles Transport: marché vaste et économie d’échelle obligent à produire dans un seul site et commercialiser sur plusieurs marchés Groupage: pour l’optimisation des chargements du transport Fractionnement ou dégroupage: division d’un lot en plusieurs pour dispatching sur plusieurs destinations Stockage: pour amélioration du service au client. Il génère des coûts et est associé au risque de dépréciation.
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Les fonctions de la distribution/ du distributeur
Les fonctions commerciales Assortiment: Il permet de regrouper des biens dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé par les fabricants. Deux caractéristiques: largeur et profondeur. Promotion et information des produits Services à la clientèle, selon ses attentes: SAV, livraison à domicile, garantie, crédit…
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Les fonctions de la distribution/ du distributeur
Du point de vue organisationnel, le distribution/distributeur; pour optimiser sa fonction; agit sur deux plans: Sur le plan opérationnel: les politiques d’entreposage, de stock, d’approvisionnement, les procédures de tournée de livraison Sur le plan structurel: structure du réseau de distribution, le dimensionnement des établissements, leurs localisations, leurs capacités et leurs moyens dont les SI
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Dimension stratégique de la distribution
Les choix en distribution (mode, canaux…) ne sont pas neutres Ils entraînent des conséquences majeures quant à la structure de l’entreprise (distributeur), son mode d’organisation, les techniques et compétences à maîtriser. Ces choix influencent aussi l’allocation des ressources Ils ont aussi un impact, sur le contenu de son image.
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
Le distributeur (Entreprise) doit s’adapter à son environnement: les comportements d’achat, la législation, la technologie… Pour y répondre, différentes stratégies peuvent être envisagés Certaines sont communes au commerce et autres secteurs D’autres sont spécifiques: offre large, spécialisation par cible ou par assortiment, réseau dense ou sélectif.
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
Les distributeurs encourent des risques techniques, économiques, du producteur, politique, client… Les stratégies des distributeurs sont convergentes tant au risque politique et technique et tous les distributeurs collaborent avec les producteurs dans des coordinations verticales… Les stratégies sont différentes dans la relation avec le risque client (risque alimentaire, par exemple).
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
1.
La stratégie de développement Développement direct Développement par acquisitions (rachat de Euromarché par Carrefour, 1990’s par exemple) Développement par alliances stratégiques (alliance carrefour Label’Vie) L’intégration verticale (Decathlon, Inditex/ZARA, Intermarché…)
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
2.
La stratégie de réduction des coûts Les économies d’échelle La diminution des coûts d’achat La diminution des coûts logistique La diminution des coûts de gestion
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
2.
La réduction des coûts La distribution représente, selon les secteurs, 3 à 10% dans les CA. Cela justifie l’intérêt que peuvent y porter les directions des entreprises. Pour les produits de grande consommation et à faible marge (dans la grande distribution notamment), c’est l’optimisation de la distribution qui permet de faire la différence.
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
3.
La différentiation de l’offre La segmentation et le positionnement: en faisant jouer le merchandising, le style, la communication et le service auprès de la clientèle. L’élargissement de l’assortiment Le développement des marques de distributeurs La communication L’innovation
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Les stratégies de la distribution / des distributeurs
4. 5. 6.
La diversification L’internalisation Les alliances internationales d’achat et de marketing ou euro-centrales
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Les réseaux de distribution La structure verticale
4 types de structures: Livraison directe: s’effectue sans rupture de charge entre usine et clients et en lots correspondants à des charges maximales des moyens de transport Les systèmes à un étage:
Un entrepôt central pour un pays Un réseau de dépôts locaux
Les systèmes à deux étages On introduit un niveau supplémentaire, de deux façons:
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Les réseaux de distribution La structure verticale
Un entrepôt central et un réseau de dépôts locaux: le premier est livré par les usines et les derniers conservent les stocks et livrent les clients. Un entrepôt central et un réseau de plateformes de distribution: dans le premier s’effectue la préparation des commandes clients et dans les plateformes, les chargements reçus par des gros porteurs, sont dégroupés sur quai et rechargés sur des petits véhicules livreurs.
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Les réseaux de distribution La structure verticale
Les diverses structures de réseaux de distribution USINES USINES USINES USINES
Entrepôt central Entrepôt central Dépôts locaux Dépôts locaux
CLIENTS
CLIENTS
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