Etude De Cas Bn

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2.Objectif.................................................................................................................................................9

3.Cibles.....................................................................................................................................................9

TROISIEME PARTIE

V – Stratégie des moyens............................................................................................................................11

1.Média..................................................................................................................................................11

2.Internet..............................................................................................................................................15

3.Hors Média........................................................................................................................................16

QUATRIEME PARTIE

VI – Conclusion................................................................................................................................................17

3 Aurélien Petiet - Michaël Merzeau - Paul Pichon

SRC11 - Marketing

Recapitulatif du brief

Le marché du goûter rencontre beaucoup de contraintes actuellement, dues à des attentes de plus en plus exigeantes de la part des consommateurs. Il reste cependant incontournable car ancré dans les habitudes depuis longtemps. Ici, le cas du Choco BN met en évidence un produit placé au rang de suiveur qui a du mal à se distinguer de l'ensemble des produits concurrents. L'objectif est de lui donner les atouts afin de le repositionner en tant que leader sur ce marché grâce à une stratégie novatrice et pertinente.

2 Le Mix Marketing

Le Produit

Il s'agit donc d'un biscuit de forme carrée à pâte croquante et fourré au chocolat. Un dessin réalisé sur l'une de ses faces évoque un sourire tandis que sur l'autre apparaît le nom de la marque. Le packaging a été récemment repensé. Un emballage fraicheur est maintenant utilisé afin de combler l'un des problèmes rencontrés auparavant: le ramollissement du biscuit. De plus, BN arbore un design plus moderne grâce à l'aspect de la matière utilisée pour l'emballage. Un sticker est fourni afin de pouvoir refermer le paquet. Ce dernier gagne en ergonomie avec une ouverture facile. Les couleurs utilisées sont majoritairement le marron et le vert afin de rappeler le parfum chocolat du gâteau ainsi que son engagement nutritionnel

envers les consommateurs, en utilisant une nouvelle recette à base de produits agricoles sains répondant à leurs besoins en AJR. Par rapport au biscuit lui-même, une nouvelle recette aux céréales complètes a effectivement été instaurée.

La marque obtient au final un biscuit plus croquant, et plus savoureux offrant une sensation de satiété plus importante. Elle insiste sur l'aspect équilibré du gouter,

indiquant que le produit est privé de colorants, de conservateurs, de matières grasses hydrogénées et qu'au contraire, la sélection des ingrédients est rigoureuse.

1 Analyse Interne

1 Historiques

1896: Création de l'entreprise BN, signe de Biscuiterie Nantaise.

1916: Le marché américain s'intéresse au produit par l'intermédiaire de l'armée. Cela signera le début d'un commerce international.

1922: Lancement du biscuit BN emblématique de la marque.

1952: L'entreprise lance une campagne promotionnelle visant à aller à la rencontre des gens. Utilisation

novatrice du marketing direct.

1965: Lancement des paquets Choco BN au format actuel.

1968: Rachat de la marque nantaise par le groupe américain General Mills. Changement des méthodes

de gestion et de marketing. BN se place sur le marché du goûter.

1972: Premier spot publicitaire de la marque.

1992: Rachat de l'entreprise par PepsiCo. Le biscuit gagnera lors de cette transaction son fameux sourire.

1998: Rachat de l'entreprise par le groupe britannique United Biscuits.

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Le Prix

Le prix accessible de ce produit est conforme à son positionnement de produit en milieu de gamme. C'est pour cela que l'on peut observer un prix attractif et compétitif.

La Distribution

La distribution est réalisée en supérettes, super marchés et hyper marchés. Le produit est placé en milieu bas des rayons. Il s'agit là d'un placement stratégique intéressant, car ainsi, le produit se retrouve

à hauteur d'yeux des enfants qui reste la cible principale, mais reste visible de façon convenable pour les adolescents et jeunes adultes qui représentent une cible secondaire. Le biscuit se situe dans une zone consacrée à cette catégorie de biscuits pour le goûter, au milieu de ces autres concurrents.

La Communication

La communication chez BN a réellement commencé

en 1972 avec la promotion télévisée. Il s'agit de son principal moyen de communication. L'image transmise est celle d'un goûter riche pour les enfants permettant de combler facilement les petites faims de l'après midi. Progressivement, souffrant des campagnes

anti-grignotage, le produit s'est orienté vers une image d'un goûter équilibré, respectant les besoins

nutritionnels des enfants et leur assurant un apport

essentiel en nutriments, tout en préservant son capital plaisir et ludique grâce au parfum et au souri-

de l’amour à croquer », « Nouveau BN malin, moins de sucre et toujours aussi gourmand ». Chaque publicité

met en scène au début un enfant seul comblant

une petite faim, puis plusieurs enfants partageant

le goûter, et enfin, le produit est placé au milieu de fruits ou de laitages, transmettant un message de dynamisme et d'équilibre alimentaire.

Nous pouvons retrouver en dehors du moyen média audio-visuel, des affiches aux arrêts

de bus, ou en format sucette par exemple. Il est possible de rencontrer un marketing relationnel

via des dégustations et offres promotionnelles.

Affiche publicitaire

datant de 1952.

Campagne de promotion

récente du BN.

‘‘Le Choco BN, une star vieillissante en quête de come-back.’’

re. La communication a évolué dans ce sens comme l'indiquent les slogans des spots télévisés.

« Un goûter bien rempli, pour le creux de 4h », « Riche en céréales, au bon goût chocolat. BN,

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2 Analyse Externe

1 Marché du goûter

Comme indiqué précédemment, le marché du goûter a su s'imposer efficacement en rentrant

dans les moeurs. Les parents sont souvent fortement influencés par les enfants directement ciblés,

de plus, l'image d'un encas tout prêt a très vite séduit le consommateur y voyant une solution simple et efficace au transport de collation. Il s'avère que les mères sont également consommatrices de ce type de produit, ce qui renforce les conditions à respecter qui détermineront l'achat ou non.

Plus tard, en proie aux campagnes anti-mal bouffe et anti-grignotage, le marché a du s'adapter

en se recentrant sur un aspect plus respectueux des besoins nutritionnels et de l'équilibre alimentaire

des enfants. C'est pour cela que les produits allégés en sucre ont d'abord fait leur apparition,

puis aujourd'hui, de plus en plus de biscuits vantant leur composition à base de céréales complètes, ou de produit issus de l'agriculture biologique ou raisonnée , font leur apparition.

2 Analyse des tendances de la consommation

Le goûter étant une habitude ancrée dans le quotidien des français, ce marché offre des produit phares dans dans leur façon de consommer. Cela se vérifie surtout chez les enfants et chez

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