Ferrero

du sud-est. L’entreprise emploi 21500 employés. Aujourd’hui ce sont Pietro et Giovanni, qui reprennent progressivement la relève de leur père Michele.

Alba en Italie : (lieu de création de l’entreprise et siège social)

Les produits proposés :

1. Nutella.

2. Kinder Pingui, Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder Tranche au lait, Kinder Maxi, Kinder Délice, Kinder Chocofresh, Kinder Happy Time et Kinder Schoko Bons.

3. Ferrero Rocher

4. Mon Chéri

5. Tic Tac

6. Raffaello

7. Duplo (Ferrero)

8. Rondnoir

9. Ferrero commercialise également en Italie depuis 1972 du thé glacé, l'ESTATHÉ

Quelques mots sur l’activité française de Ferrero qui est concentrée sur trois sites autour de Rouen: l’usine de Villers-Ecalles, l’entrepôt de Grand-Quevilly et le siège social de Mont Saint-Aignan. Avec sa force de vente répartie sur tout le territoire, Ferrero France compte désormais près de 1200 collaborateurs.

II) Analyse macro et micro-environnementales

L’analyse micro-environnementale

• Au niveau des fournisseurs l’entreprise Ferrero importe :

 70 000 tonnes de cacao, dont les fèves proviennent du Ghana et de la Côte d'Ivoire et sont torréfiées en Italie à Alba.

 56 000 tonnes de noisettes, premier consommateur mondial, principalement en provenance de la Turquie (1er producteur mondial) et du Chili;

 102 000 tonnes de lait

La politique de qualité débute dés l’achat des matières premières, ils achètent plus de 20% de la récolte mondiale de noisettes. Ferrero n’utilise pas de matières premières génétiquement modifiées ou provenant d’organismes génétiquement modifié. L’entreprise retire des rayons les produits sensibles a la chaleur pendant l’été (kinder surprise, Ferrero Rocher, mon chéri). Ferrero applique des normes internes plus draconiennes que la réglementation pour le lait. Leurs matières premières sont transformées intégralement dans leurs usines, avec des contrôles fréquents et régulier pour que les produits soient irréprochables.

• Les principaux clients de Ferrero sont tout les supermarchés, hypermarchés, leurs produits sont vraiment présent partout que ce soit les au niveau de Carrefour, Auchan, Coop… Ils sont principalement prévus pour la consommation de masse et donc les produits ne sont pas présents dans des superettes, chocolaterie… Seul bémol, le circuit « impulsion » des boulangeries, cafés, stations-service, où Ferrero, du fait de son portefeuille de produits restreint, est moins présent que ses concurrents.

• Les concurrents de Ferrero sont principalement Nestlé (kitkat, milka…), Mars Incorporated (avec les barres chocolatées avec mars, snikers, twix, bounty et les Célébrations).

On voit très bien sur ce graphique que Ferrero est à un quasi situation de monopole avec Nutella. (87% de part de marché). Aucun concurrent n’a donc la possibilité de venir rivaliser avec Ferrero. Mais en se qui concerne tous ce qui concerne les confiseries de chocolat (Ferrero rocher, Raffaello, Mon Chéri…) elle possède environ 36% des parts de marché. Et 20% en se qui concerne les confiseries de poche (kinder…) Et enfin en se qui concerne les tablettes de chocolat il y a seulement 2.5% de part de marché et 5.4% en gouters secs+Ultrafrais. Ferrero est principalement sur le marché des pâtes a tartiner sur la confiserie de chocolat et de poche. (Ce qui représente 7 de leurs 9 produits proposés).

L’analyse macro-environnementale

• Au niveau de l’environnement démographique

L’entreprise ne diffuse plus de publicité durant les programmes télévisuels destinés aux enfants de moins de 10 ans Elle interdit toute communication dans la presse et dans les sites web pour enfants. Elle procède à aucun échantillonnage à la sortie des écoles ou toute autre démarche, même pédagogique, en milieu scolaire, et elle s’interdit le placement volontaire de produits dans les films, les séries et les jeux vidéos, Afin de donner aux parents toutes les conditions d’exercer pleinement leur rôle dans l’éducation de leurs enfants, elle s’est engagés à ne pas s’adresser aux enfants lorsqu’ils sont seuls.

Malgré toutes ces décisions, les clients les plus concernés sont bien entendu les enfants avec plus particulièrement les différents produits Kinder, et le Nutella. (Leurs publicités sont réalisé a chaque fois dans le contexte d’une famille et donc elle essai de toucher chaque personne de la famille pour vendre leurs produits aux enfants mais aussi au adultes). Il y a donc aussi les adultes avec des produits comme Mon Chéri, Raffaello, Ferrero Rocher mais aussi le Nutela. Avec un taux de pénétration de 117 %, les Kinder, Mon Chéri, Rocher et Nutella seront présents quasiment dans tous les foyers français.

• L’environnement culturel

« La conviction que les femmes et les hommes de Ferrero France sont les acteurs essentiels de notre réussite est à l’origine de notre projet d’entreprise : Ferrero Ensemble Justement. »

Depuis 2008, leur responsabilité vis-à-vis de leurs collaborateurs et de leurs parties prenantes (partenaires économiques, consommateurs, société civile et environnement) repose sur une stratégie globale et cohérente. Un tel projet ne pouvant être conçu sans l’implication de ceux qui ont à le mettre en œuvre, il s’est construit à partir d’une réflexion collective. Des engagements déclinés en plans d’actions concrets ont été fixés pour progresser, année après année, dans l’atteinte de leurs objectifs.

• Garantir la qualité et la sécurité de leurs produits.

• Renforcer leur engagement dans la lutte contre l’obésité en s’investissant auprès des populations vulnérables.

• Promouvoir leurs produits dans le cadre d’une communication responsable.

• Faire converger développement professionnel et épanouissement personnel.

• Maitriser les impacts environnementaux de leurs activités.

• Promouvoir l’Egalité des chances et soutenir une politique de solidarité de proximité.

• Afin de conserver l’esprit d’ouverture qui anime Ferrero Ensemble Justement depuis son origine, 4 comités, composés de collaborateurs volontaires, poursuivent leurs réflexions sur les thèmes de la diversité, la flexibilité, la solidarité ou des « éco» comportements.

• L’environnement économique

De tels résultats sur des produits si peu nombreux font de Ferrero une véritable poule aux œufs d'or. Incontournable en magasins, le groupe est très bien placé pour négocier avec la distribution et limiter la progression des marges arrière. Autant de cash libéré qui est immédiatement réinvesti en publicité. Avec des investissements (par exemple : 70 millions d'euros brut en 2004), Ferrero écrase ses concurrents, surtout dans l'univers chocolat, où sa part de voix dépasse les 38%. C'est normal, chaque produit est géré comme une petite entreprise derrière laquelle il faut investir pour la développer. Là encore, Ferrero prend donc son temps avec des lancements soutenus à hauteur d'environ 3 millions d'euros la première année. C'est assez spectaculaire de constater qu'il n'y a chez eux pratiquement jamais de fléchissement. Le chiffre d’affaire ne cesse d’augmenter tout les ans. 4,4 milliards d'euros en 2002 et de 4,7 milliards d'euros en 2004. Il réalise un chiffre d'affaires de 6,3 milliards en 2009. L’entreprise réalise des gains de part de marchés sur tous ces produits, c’est vraiment très impressionnant.

• L’environnement politico-réglementaire

La qualité et la sécurité constituent les piliers du contrat de confiance qui lie la société à leurs clients. Parce que le respect du consommateur est une priorité, Ferrero est constamment à l’écoute de son environnement et de ses préoccupations.

C’est ainsi que Ferrero met en œuvre les outils et les procédures les plus performants pour répondre aux attentes de ses consommateurs dans les domaines de la qualité et de la sécurité alimentaires.

A titre d’exemple, sur les lignes de production, une politique qualité rigoureuse est suivie,