L'accélération du temps doit-elle être perçue comme un atout ou un handicap pour la marque ?

io temps/satisfaction. Youtube, le service de consultation vidéo de Google, permet aux internautes de se renseigner sur le sujet de leur choix en vidéo. Plus besoin de lire des pages entières d’explications, tout est illustré et expliqué visuellement.

Hartmut Rosa nous indique aussi que la technologie n’est pas l’unique cause du phénomène. Un aspect plus idéologique, « le projet de la modernité » selon lui, ou désir d’autonomie, influence les consommateurs dans leur quête du « tout, tout de suite » (Régis Mckenna, 2002) et leur désir d’être sur tous les fronts, de savoir un maximum de choses en un minimum de temps. Cela conduit souvent, selon Rosa à la « dépression ».

La marque qui saura intégrer cette notion d’accélération du temps, prendra en compte les évolutions comportementales de ses consommateurs. Cela peut être vu comme une fantastique opportunité de développement. Les prospects ont envie d’un rapport plus expérientiel avec leur marque, leur permettant d’allier plaisir et consommation, toujours dans cette optique de gain de temps. Abercrombie & Fitch est un parfait exemple du rapport plaisir/consommation. L’achat de vêtements n’est ainsi plus vu comme une contrainte mais comme une sortie divertissante à part entière. On voit d’ailleurs se développer une nouvelle tendance que l’on appelle le « Multi Tasking ». Cela consiste pour une personne à effectuer plusieurs tâches en même temps. Beaucoup de marques commencent à intégrer cette nouvelle caractéristique à leur business model, c’est le cas d’Apple avec ses téléphones « all in one » : téléphone, baladeur mp3, appareil photo, agenda, boite mail etc. réunis dans un même produit.

Le « rythme de la vie » (vu comme « un raccourcissement ou une densification des épisodes d’action » (Accélération, une critique sociale du temps, p.103)) augmentant, il convient donc d’intégrer de nouvelles stratégies de vente, plus directes et proches des consommateurs. Les achats étant de moins en moins réfléchis, d’avantage pulsionnels, il est plus difficile pour une marque de fidéliser ses clients. Red Bull n’attend pas que le consommateur vienne à lui mais va directement à la rencontre de celui-ci, sur le terrain, dans la rue, à la sortie de son travail, lui proposant une expérience de consommation immédiate et gratuite sans perte de temps. Outre ce rapport expérientiel à la marque, de nombreuses autres applications peuvent intervenir dans la tentative de réponse à l’accélération du temps. Le « Combi Proposal » est ainsi une autre notion reposant sur le service : le fait pour une marque de proposer des services annexes à son service de base. Les stations essence, Total par exemple, en sont un parfait exemple. Il est en effet possible de faire gonfler ses pneus, laver et/ou réparer sa voiture, acheter à manger tout en faisant le plein de carburant.

L’adaptation aux nouvelles formes de consommation est un véritable enjeu pour les marques aujourd’hui. Le rapport au temps engendre une éternelle remise en question de la marque elle-même. Et si cela peut représenter un investissement financier certain, il apparaît que ce nouveau phénomène peut être un véritable atout pour la marque. L’important étant de bien juger la direction à adopter pour ainsi répondre de la meilleure façon possible aux nouveaux besoins des consommateurs.

Ouvrages :

Mckenna, Régis, (2002) Tout, tout de suite. Vos clients veulent un accès total. Village mondial.

Rosa, Hartmut. (2010). Accélération, une critique sociale du temps. Broché.

Simmel, Georg;. (1999). Philosophie de l'argent. Quadrige.

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