Le Marketing

nes au consommateur ................................... 23 Les facteurs psychologiques du consommateur ........................... 23 Les facteurs internes au consommateur .................................... 25

Le lieu de vente .......................................................................... 12

2.6.1

Le consommateur ........................................................................ 23

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 3.5 1

Le consommateur caméléon ....................................................... 26 Classifications des consommateurs selon l’âge ................................. 26 Les nouveaux marchés .............................................................. 27

Chapitre I : le concept marketing .......................................................... 28 Quelques notions ......................................................................... 28 1.1 1.2 1.3 1.4 2 Notion de produit .................................................................... 28 Notion de valeur – coût – satisfaction ............................................ 29 Notion d’échange – transaction ................................................... 29 Notion de marché ................................................................... 29

Les optiques du marketing management ............................................. 30

2

Synthèse marketing – 26.05.10

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 1 2

L’histoire du marketing............................................................. 30 Les quatre piliers de l’optique marketing ....................................... 31 Optique vente >< optique marketing ............................................. 31 Optique de marketing sociétal .................................................... 31 Adaptation du marketing ........................................................... 32

Chapitre II : l’entreprise, système ouvert ................................................. 33 L’approche systémique de l’entreprise .............................................. 33 Différents niveaux d’environnement.................................................. 33 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 1 2 Micro-environnement ............................................................... 34 Macro-environnement............................................................... 35 Cinq niveaux de concurrence ...................................................... 36 Les nouveaux cocooning ............................................................ 37 Les clanismes ......................................................................... 37 Retour aux sources .................................................................. 38 L’aventure fantastique ............................................................. 38 La chute des idoles .................................................................. 39 Les petites gâteries ................................................................. 39 Egonomie ............................................................................. 39 Décrochage/départ monnayé ...................................................... 40 La revanche du plaisir .............................................................. 40 La féminosophie ................................................................... 41 L’andro-émancipation ............................................................ 41 Le retour en enfance ............................................................. 42 La permaforme .................................................................... 42 Le consommateur furieux/justicier ............................................ 42 Vies multiples...................................................................... 43 SOS au secours de notre société ................................................ 43

Les tendances popcorn .................................................................. 37

Chapitre III : la planification stratégique .................................................. 44 Définissons … ............................................................................. 44 Mission de l’entreprise .................................................................. 44 2.1 2.2 3 4 Déterminer son/ses domaine(s) d’activité(s) ................................... 44 La mission repose sur 5 éléments ................................................. 44

Les objectifs SMART ..................................................................... 45 Le portefeuille d’activités .............................................................. 45 4.1 La matrice BCG ...................................................................... 45 Les produits stars ............................................................... 45

3

4.1.1

Synthèse marketing – 26.05.10

4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 5 5.1

Les produits vaches à lait ..................................................... 45 Les produits dilemmes ......................................................... 45 Les poids morts ................................................................. 45 Forces et faiblesses de la matrice BCG ..................................... 49

Les vecteurs de croissance ............................................................. 49 Croissance intensive ................................................................ 49 Pénétration de marché ........................................................ 49 Extension de marché ........................................................... 50 Développement de produits .................................................. 50 Intégration en amont .......................................................... 50 Intégration en aval ............................................................. 50 Intégration horizontale ........................................................ 50 Diversification concentrique .................................................. 50 Diversification horizontale .................................................... 50 Diversification par conglomérat.............................................. 50 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.5

Intégration ............................................................................ 50

Diversification ........................................................................ 50

Matrice croisée produit/marché .................................................. 51 Principales stratégies de croissance {synthèse} ................................ 51

Chapitre IV : la stratégie marketing ........................................................ 52 1 2 Analyse de l’environnement............................................................ 52 Analyse du marché ....................................................................... 52 2.1 Analyse de la demande ............................................................. 52 Techniques d’analyse .......................................................... 53 Marché potentiel et marché effectif ........................................ 54 Les positions et stratégies concurrentielles ................................ 54 2.1.1 2.1.2 2.2 3 2.2.1 3.1 3.2 4 4.1 4.2

Analyse de l’offre ................................................................... 54

Segmentation ............................................................................. 57 Critères de segmentation .......................................................... 57 Conditions pour une segmentation efficace..................................... 58 Evaluation des différents segments .............................................. 58 Choix des segments : stratégies de ciblage ..................................... 58 Le marketing indifférencié.................................................... 58 Le marketing différencié ...................................................... 59 Le marketing concentré ....................................................... 59

Ciblage ..................................................................................... 58

4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3

Choix d’une stratégie de ciblage : critères ..................................... 59

4

Synthèse marketing – 26.05.10

5

Positionnement ........................................................................... 60 5.1 5.2 5.3 Comment se positionner ? .......................................................... 60 Les outils de la différenciation .................................................... 61 Principales stratégies de positionnement ....................................... 61 Le produit ............................................................................. 62 La gestion du produit .......................................................... 62 La