Les Marchés

liés par des caractéristiques objectives (généralement techniques) ou subjectives (comportement des consommateurs) au marché principal.

Ex le marché des cartouches d’imprimantes est complémentaire de celui des imprimantes.

c) Le marché potentiel :

Marché représenté par les ventes maximales qu’une entreprise peut réaliser pour un produit (ou une marque) sur une période donnée. Le marché potentiel équivaut à la demande potentielle

d) Le marché principal :

Marché de l’ensemble des produits qui sont semblables au produit étudié et qui sont donc en concurrence directe avec lui.

e) Le marché de substitution :

Marché de l’ensemble des produits de nature différente au produit étudié qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations d’achat dans les mêmes circonstances de consommation.

Ex le marché de substitution du café correspond aux marchés des produits substituables (thé, infusions diverses, chocolat soluble, chicorée soluble).

f) Le marché de renouvellement :

Marché qui correspond aux quantités (ou chiffre d’affaires) des produits vendus pour renouveler ou remplacer un produit déjà possédé. Cette analyse est utilisée pour les biens durables et oppose le marché de renouvellement (ou de remplacement) à celui du premier équipement.

Ex un produit a été vendu à 500 000 unités, avec un taux de premier équipement de 40%. Cela signifie que 200 000 consommateurs ont acheté le produit pour la première fois, et qui ont renouvelé un produit déjà possédé.

Le marché peut également s’analyser suivant d’autres critères comme :

 Les zones géographiques :

Marché local, régional, national et international…

 Son cycle de vie :

Marché en lancement, en croissance, en maturité ou en déclin…

Un marché s’exprime généralement par un chiffre d’affaires et des parts de marché.

3. EVOLUTION DU MARCHE

On ne peut comprendre l'évolution d'une entreprise et/ou d’un marché sans tenir compte de l'environnement dans lequel elle/il se situe.

La notion d'environnement recouvre des domaines variés et son champ d'étude est très large.

Différents facteurs non exhaustifs ont une influence sur un marché :

a) La démographie :

 Nombre de consommateurs

 Age des consommateurs (vieillissement de la population) ;

 Sexe (certains produits peuvent passer d’un univers vers l’autre, comme les produits de beauté qui s’adressent maintenant également aux hommes).

b) L’économie :

 Pouvoir d’achat

 Part du budget des ménages consacré au produit

 Coût de production du produit

 Contraintes commerciales, comme l’influence d’internet.

c) La culture :

 Niveau de connaissance du consommateur

 Exigences et attentes de celui-ci

 Valeurs intégrées au comportement d’achat (écologie, donc recherche de produits non polluants, de produits respectant les ressources de la planète).

d) Le progrès technique :

Exemple : l’avènement des mp3 révolutionne le marché des CD

e) Le contexte légal :

Exemple : la loi qui a autorisé la conduite d’une moto 125 cm3 avec le permis B à dopé les ventes des motos 125 cm3.

MAIS AUSSI : L’environnement social …

4. L’ETUDE DE MARCHE

a) Objectifs d’une étude de marché

Etudier le marché consiste en une recherche méthodique d’un maximum d’informations précises qui permettront au commerçant de prendre des décisions commerciales avec un minimum de risque :

- Lors de la création d’une entreprise : future clientèle, positionnement du produit sur le marché, perspectives et débouchés …

- Tout au long de son existence pour adapter ses produits aux attentes de la clientèle, à la concurrence, étudier et améliorer son image de marque….

b) Le recueil des informations

L’étude de marché nécessite une méthodologie rigoureuse qui s’articule sur :

Etape 1 Une définition précise du problème Un commerce de chaussures pour enfants est il rentable quartier Graslin ?

Etape 2 La détermination des informations à recueillir et des moyens de les obtenir - Réaliser une étude documentaire

- Analyser la concurrence

- Réaliser une enquête sur les attentes de la clientèle potentielle de ce secteur

Etape 3 Les évaluations du temps et des coûts nécessaires pour la réalisation de chaque étude - Etude documentaire et analyse de la concurrence réalisées par le futur commerçant

- Enquête réalisée par une classe de BTS de la CCI

Etape 4 La prise de décision Le futur commerçant décide de faire ses 3 analyses la semaine 45

Etape 5 La collecte des données Mise en œuvre de toutes ces études

Etape 6 L’analyse des résultats et présentation des recommandations L’analyse conjointe du porteur de projet et de la classe de BTS met en avant la viabilité du projet sous condition d’une implantation rue Franklin

Etape 7 L’utilisation des résultats de l’étude Le porteur du projet recherche un pas de porte et s’installe rue Franklin.

Certaines informations existent et nécessitent juste un peu de temps et de patience pour le porteur d’un projet. Par exemple : la somme moyenne dépensée par les français pour l’acquisition de chaussures sur 1 an, le prix moyen… elles sont d’ordre documentaire.

Lorsque l’information n’existe pas, il faut mener une étude quantitative