Marketing

s attentes :

Les attentes = « Caractéristiques que le consommateur souhaite pour un produit, un service, un point de vente,… »

Avant achat : critères d’évaluation et de choix, Après achat : degré de satisfaction

4- Les attitudes :

Les attitudes = « Est une prédisposition à l’égard d’un produit, d’une marque, d’une pub,… »

3 composantes :

- Composante cognitive : ce que le consommateur sait, croit savoir ; « Savoir »

- Composante affective : sentiments positifs ou négatifs par rapport au produit. « Ressentir »

- Composante conative : intentions de comportement/d’achat. « Agir »

5- Les autres facteurs d’influence :

- Facteurs personnels : la personnalité, les carctéristiques socio-économiques, socio-démographiques, l’expérience,…

- Facteurs sociaux : la culture, la classe sociale, les groupes de références,…

- Facteurs situationnels : environnement matériel, l’ambiance, l’état mental et physique de l’acheteur,…

- Les actions commerciales : l’organisation des points de vente, la communication de masse ou relationnelle,…

- La nature du produit : degré de complexité, l’importance, l’implication envers le produit

Séance 2 - Le processus d’achat

Le comportement d’achat ou prise de décision = la manière dont les individus s’informent, sélectionnent et prennent leur décision au moment de choisir un produit ou un service.

Influence de différents intervenants internes ou externes à la famille et/ou à un environnement proche.

Etape 1 : Reconnaissance du besoin

La motivation d’achat est toujours due à un manque (reconnaissance du besoin).

Etape 2 : La recherche d’informations

Sources d’informations formelles : « commerciales » ou « neutres »

Sources d’informations informelles

Etape 3 : Evaluation des alternatives

L’évaluation se fait à partir :

Les attitudes : « organisation durable des croyances à propos d’un objet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre de manière préférentielle »

Les attributs : le consommateur choisit le produit qu’il perçoit comme lui apportant le plus de valeur, de « bénéfice consommateur ».

L’ensemble évoqué : Ensemble des marques existant pour une catégorie de produit donnée. Ensemble des marques disponible sur le marché.

L’implication : « L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt ». L’implication correspond à l’importance qu’attache l’individu à son achat.

Le risque perçu : Toute décision d’achat génère des risques. Ce qui compte c’est la perception de ce risque.

Etape 4 et 5 : Intention, achat et utilisation

Pour aboutir à une décision finale : marque et produit choisi, quantité, mode de paiement, point de vente retenu

Facteurs de non réalisation d’une intention d’achat : non disponibilité du produit, temps limité, promotion d’un autre produit, contact physique avec le produit, vendeur,…

Etape 6 : les sentiments post-achat

Balance entre les performances du produit et les attentes

3 niveaux possibles : performances supérieures aux attentes (fidélité), adéquation (satisfaction), performances inférieures aux attentes (insatisfaction)

Synthèse du processus d’achat

Stimulus réel ou symbolique ( prise de conscience d’un besoin insatisfait ( recherche d’informations (caractéristiques des marques, produit, service,…) ( Possibilités d’achat (PDV,VAD, Sites Internet) ( Ensemble évoqué (marques, produits disponibles sur le marché et repérés par l’acheteur) ( comparaison ( Décision finale ( Satisfaction ou non

Trois types d’achat

Achat réfléchi : où le processus est long, les phases se succèdent ou se répètent lorsque le produit est mal connu ou complexe, le risque perçu est important. Souvent impliquant.

Achat routinier : où le processus d’achat est bref car tous les paramètres de l’achat sont connus, stabilisés et les produits sont connus.

Achat impulsif : où le processus est instantané, de type émotionnel. Aucune réflexion et une recherche de plaisir immédiat domine.

Les différents intervenants

L’initiateur : celui qui a suggérer en premier l’achat

L’influenceur : l’utilisateur (utilise le produit), le prescripteur (influence le choix du produit, recommande), le distributeur (rôle dans l’acte d’achat), l’opinion publique (véhicule des valeurs, des croyances, des attitudes collectives), le leader d’opinion (personne à forte notoriété publique donne des conseils aux personnes qui le souhaitent)

Le décideur : prend la décision d’achat

L’acheteur : négocie et effectue concrètement l’achat

Séance 3 – L’analyse du marché

Analyser un marché = identifier ses rouages et ses modes de fonctionnement = préalable indispensable à toute politique commerciale conquérante. L’analyse doit être méthodique

Définition

Le marché = L’ensemble des clients potentiels ou actuels, capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit » (Kotler)

Distinction entre marché amont, marché aval et environnement

Le marché amont = avant l’entreprise soit l’ensemble des fournisseurs, des banques,…

Le marché aval = après l’entreprise soit l’ensemble des distributeurs (sédentaires ou non), des prescripteurs (celui qui oriente dans le choix), des consommateurs et la concurrence.

Environnement = économique (monnaie par Expl.) et politique, technologique (les technos à disposition), légal (les 35heures, la réduction du taux de CO2, réglementation sur le tabac) et socio-culturel (les règles vestimentaires, le temps accordé au repas,…)

Qui sont les intervenants ?

Les producteurs : adoptent des stratégies différentes en matière de produit, prix, communication et distribution

Les prescripteurs : conseillent le consommateur dans son choix

Les influenceurs : contribuent positivement à l’acte d’achat pour telle ou telle marque

Les distributeurs : « acheminent » les produits vers le consommateurs

Les consommateurs : consomment

La typologie des marchés

Le marché principal = celui sur lequel une entreprise agit ainsi que ses concurrents directs

Le marché environnant ou de substitution = le marché d’un produit apportant la même fonction, mais avec une technologie différente bien que proche.

Le marché générique = peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. Le consommateur, choisit une autre alternative, complètement différente, pour répondre à son besoin.

Le marché support = marché réunissant l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

Les différents niveaux d’analyse

Mes clients et ceux de la concurrence = Demande actuelle et effective

Demande actuelle et effective + Non consommateurs effectifs = Demande potentielle d’un produit

Demande potentielle d’un produit + Non consommateurs absolus = Demande potentielle d’un besoin à satisfaire

Demande effective = demande réelle des consommateurs actuels

Demande potentielle d’un produit = Quantité totale de produits théoriquement vendables toutes marques confondues

Demande potentielle d’un besoin = Ventes théoriques possibles sur les produits ou les services destinés à satisfaire un besoin

Non consommateurs