Mourketing

hes du marketing international

Ethnocentrisme

* Penser que le produit et la stratégie de l’entreprise sera un succès dans les autres pays sans adaptation du produit domestique

* Les opportunités dans les autres pays sont ignores

* 2 choix :

* Recherche des pays qui ont des similitudes avec le pays d’origine car le produit sera exporté comme il est = entreprise internationales

* Ignorer les opportunités d’autres pays = entreprises domestiques

* Approche standardisée: le produit est vendu partout sans adaptation

* Considération des opérations internationales secondaires par rapport aux opérations nationales. Exemple : Nissan n’a pas adapté ses voitures lors des exportations aux USA. Lancement des voitures Nissan sur le marché américain très difficile à cause des conditions climatiques. Évolution dans la stratégie de Nissan

* Manière basique de voir le monde

* En conclusion

* Il y a 60 ans, cette technique fonctionnait bien

* Mais aujourd’hui, elle peut être considérée comme une faiblesse pour le développement de l’entreprise

Polycentrisme

* Penser que chaque pays dans lequel l’entreprise va être présente est unique. Tous les pays sont différents les uns des autres = entreprises multinationales

* Opposition à l’ethnocentrisme

* Adaptation du produit ainsi que la plupart des décisions marketing en réponse aux conditions du marché

* Approche localisée

* Exemple: P&G ou Unilever (évolution dans le temps)

Régiocentrisme

* Variante de la vision régiocentrique car les entreprises pensent selon les différentes régions

* Même stratégie pour un ensemble de pays = ensemble géographique

* Approche régionale

* Exemple: General Motors (Asie, Pacific, Europe, USA)

Géocentrisme

* Penser que le monde est un seul marché

* Développer une stratégie intégrée pour ce seul marché = entreprise globale ou transnationale

* Pas d’importance accordée au pays d’origine pour la stratégie

* Décisions marketing à partir d’une seule stratégie définie dans un seul pays

* Elles s’approvisionnent de manière globale dans le but de se concentrer sur les marchés sélectionnés

* Entreprises sans nationalité

* Utilisation d’une combinaison d’éléments adaptés et standards

* « penser global, agir local »

* Facteurs pour voir les choses d’une façon globale

* Recherche continue sur les besoins du marché mondial pour adapter leurs décisions. Les entreprises ne se basent pas sur des hypothèses

* Transition qui demande beaucoup de changements et prend beaucoup de temps

* Exemple : Mc Donalds, Unliver (développement de la vision globale dans son évolution)

* En conclusion

* Recherché des similitudes et des différences dans les pays et sur les marches pour créer une stratégie globale qui répond aux besoins et désirs locaux

* Renforcement de la compétitivité régionale avant de répondre aux problèmes internationaux

2) Comprendre les objectifs et les mécanismes du diagnostic export

* Outil d’analyse critique et d’aide à la décision pour évaluer le degré de préparation d’une entreprise aux marchés étrangers

* Identification de:

* Ses forces (compétences, ressources, connaissances propres, S-F)

* Ses faiblesses qui doivent faire l’objet d’une amélioration pour augmenter les chances de réussite sur les marchés étrangers

* Etre réalisé régulièrement et ne doit pas faire référence à un marché particulier

* Le diagnostic export s’effectue en deux temps:

* Identification des critères d’évaluation pertinents

* Mesure du niveau de capacité de l’entreprise pour chaque critère

* L’évaluation porte à la fois sur des éléments quantitatifs (CA, part de marché, capacité de production et total bilantaire) mais aussi sur des éléments qualitatifs (la qualité du service, les rapports sociaux et le personnel qualifié) plus difficiles à apprécier

* Ces critères peuvent être identifiés selon 2 approches :

* l'approche classique qui consiste à évaluer les grandes fonctions de l'entreprise (finance, marketing, logistique, production et ressources humaines)

* l'approche développée par Porter qui consiste à évaluer les éléments de la chaîne de valeur de l'entreprise

* Notation des critères les plus pertinents sur une échelle de 1 à 5

* Etape très délicate qui nécessite l’utilisation d’indicateurs précis qui vont aider l’entreprise à fixer une note

* Si possible, cette étape doit être réalisée par une personne neutre extérieure à l’entreprise

* Suite à ce diagnostic, l’entreprise peut arriver à 3 conclusions:

* Ses faiblesses sont trop importantes et doit donc éviter de se lancer à l’étranger

* Ses lacunes sont surmontables et doit donc trouver des solutions adaptées pour remédier à ses faiblesses

* Pas de faiblesse majeure qui l’empêche d’exporter à court terme

* Capacité de l’entreprise pour pouvoir s’exporter : assez de ressources financières, humaines, matérielles,… pour répondre à une plus forte demande

* Analyse basée sur des informations internes et/ou externes (experts, interviews,…)

3) Connaître les différents types d’études de marché internationales

Études de présélection : analyse superficielle

* Sélection des marchés a priori les plus attractifs et les plus accessibles en fonction du niveau d’expertise de l’entreprise et des critères qu’elle s’est fixée

* Rapide, peu coûteuse et basée sur l’analyse d’infos générales, synthétiques et facilement accessibles (environnement économique et socioculturel, environnement politique, réglementation en commerce international, situation géographique, transports et communications)

* Les marchés présélectionnés feront l’objet d’une étude plus approfondie

Études globales : sélection du marché final

* 2ème phase - analyse approfondie du marché :

* Structure (offre/demande)

* Contraintes (environnement légal ou culturel)

* Principaux acteurs

* Taille (volume de demande potentiel)

* Confirmation du degré d’attractivité du marché à CT et MT

* Plus de détails sur le fonctionnement de ces marchés (concurrents,…)

* Sélection du marché sur lequel on va exporter

Études ponctuelles : segmentation, cible et positionnement

* Choix final du marché cible

* Pas statique

* Les EDM doivent être régulières et intégrer les tendances futures

4) Connaître les spécificités de la segmentation, du ciblage et du positionnement à l’international ainsi que les outils utilisés

Segmentation

* Différentes méthodes :

* Géographique

* Démographique : selon les facteurs de la population (âge, sexe,…)

* Socio-économique : revenus de la population

* Comportement d’achat : fidélité