Publicté

publicité globale.

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1. Adaptation du discours au contexte culturel du destinataire dans la publicité globale

Produit de la mondialisation, la publicité globale vante la même voiture

avec les mêmes arguments, dans le monde entier, comme ce fut le cas, en 2002, pour la Peugeot 807. Cette publicité globale est une bonne illustration des limites culturelles et linguistiques inhérentes à ce type de stratégie. Voici cette publicité globale pour la Peugeot 807, dans sa version française et russe

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FCP 097

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À première vue, ces deux publicités se distinguent uniquement par le format. Les deux visuels sont identiques : la voiture sans toit, la poudre magique et les couleurs plutôt austères. On peut noter tout

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Abracadabra! est remplacé dans la publicité russe par l’expression «

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bien que le mot

existe en russe.

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Cependant, en cette langue, ce mot renvoie d’abord à « quelque chose d’incohérent » et, seulement

ensuite, à « une formule magique ». Cet ajustement rompt, pour le destinataire russe, l’unicité sémantique des rapports entre texte et image, qui existe pour le destinataire français, qui, certes, ne voit pas le magicien, en chair et en os, mais le perçoit à travers de nombreux indices cohérents : la formule magique proclamée (abracadabra!), la poudre magique au-dessus des portes coulissantes électriques, les mots « spectacle » et « magie » dans la légende. Que comprendra le destinataire russe, qui voit l’image tronquée du véhicule, accompagnée du slogan « Technologies insolites » ? ////

D.5

Comparons maintenant la légende de ces deux publicités.////

L’Unique Selling Proposition (unique proposition de vente) est assortie, seulement en français, d’un astérisque, pour indiquer que l’air conditionné est accessible à partir d’un niveau standard ; cette option semble acquise pour les Russes. Il faut noter que dans le texte russe, il y a aussi un astérisque pour

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préciser que ce véhicule s’acquiert aussi bien à Kiev, d’Ukraine.

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