Etude De Cas Michel Et Augustin

Boulogne-Billancourt.

Historique : - Création en octobre 2004 - Fondateurs : deux amis (Collège, Lycée puis ESCP) : Michel et Augustin - Michel : consultant financier et Augustin : expériences Club Med et Air France - Augustin passe son CAP de boulanger -Création du guide des meilleures boulangeries parisiennes (1300) - Fabrication de sablés rue Hermel (appartement d’Augustin – 1ère bananeraie) et vente dans les premiers commerces de proximité - Fabrication des sablés chez des boulangers - Fabrication le week-end chez un artisan - Lancement de la gamme de vaches à boire, puis celle de biscuits salés puis gamme de fruits mixés. - Abandon de la gamme glaces (problème qualité produit). L’entreprise aujourd’hui : 10 millions € de CA (+35% de croissance 2010 vs. 2009) Une équipe de 25/30 personnes dont : - 4/5 personnes marketing/communication (1 directrice marketing,1 chef produits, Augustin, 1 graphiste, 1 responsable communication et 1 stagiaire pour l’animation des ventes) - 2 comptes-clés nationaux : (1 pour GMS et 1 pour Restauration Hors-Foyer) - 10 chefs de secteur (8 sur Paris et RP ; 1 Sud-ouest et 1 Sud-est) - 1 DAF/Directeur des opérations qui anime 1 équipe de 4/5 personnes (logistique, achats, RH, administration des ventes) Siège actuel (3ème bananeraie) : 151, rue de Boulogne à Boulogne-Billancourt Marketing stratégique : - Cible : CSP+ (voir ++), toutes tranches d’âge - Positionnement / « ADN de la marque » : décalé. Entreprise qui propose des produits sains et gourmands (pas de bio, pas de naturalité, pas de diététique, …). « Malgré la crise, on continue les petits plaisirs » Marketing opérationnel : - Produit : 4 gammes de produits : biscuits sucrés : conditionnement pour GMS (grand format) et pour RHF (snacking). Sablés, lancement en 2009 de petits carrés au chocolat et lancement récent de cookies en sachets souples et de petits cookies en sachets pour les petits enfants. biscuits salés : 4 variétés. vaches à boire (50 ml pour snacking RHF ou 500ml pour GMS) et yaourts lancés récemment : en pot paraffine individuel (miel, vanille ou citron vert) et pot de 1l (lancé en octobre 2009) (nature, vanille de Madagascar et framboises/myrtilles). fruits mixés (en gourdes molles), ciblant essentiellement les adultes. Fabrication par des sous-traitants sélectionnés (« qui nous ressemblent »). Matières premières de qualité (ex : lait des yaourts provenant du bassin de Gap, réputé pour son industrie laitière).

Packagings innovants (formats snacking, pot de 1l avec une anse « pour jouer à la plage », pot paraffine à l’ancienne pour les yaourts, sachets mous pour les cookies, formats snacking …). - Prix : supérieurs aux concurrents (écrémage) - Place : * 25% RHF et 75% GMS / Distribution nationale.

* Souhaite augmenter au maximum la DN et la DV des références. Pas de sélection de réseaux de distribution ou d’enseigne. * Pour l’heure, distribution essentiellement parisienne (Monoprix). Difficultés à se faire référencer en Province auprès des indépendants (Leclerc et Intermarché). * Kiosque de vente biscuits salés et biscuits sucrés Gare Montparnasse (concession) - Promotion : Budget très limité donc communication hors média essentiellement et système D (créativité d’Augustin). L’entreprise a reçu un Phénix d’Or en 2009 pour la qualité de sa communication. Médias : * Pub SFR en 2009 : « Adoptez-nous ». * Interviews fréquents sur BFM. Hors médias : * Packagings produits (exemplaires à scanner): textes décalés renouvelés tous les trimestres. * Livret présentation (1 exemplaire à scanner). * Opérations « sauvages » : cf. le secret de Bill, vaches géantes sur Paris (spectacles de rue sans autorisation) (septembre 2010), affichage de stickers sauvages dans les rames de Métro près de la station « La Motte Piquet Grenelle » (adresse de la 2ème bananeraie), Michel et Augustin déguisés en vaches et distribuant gratuitement des yaourts à boire à la station de métro LMPG lors du lancement des 2 vaches par Danone, … * Portes Ouvertes à « la Bananeraie » : chaque 1er jeudi du mois, accueil des fans à la Bananeraie (jusqu’à 200 personnes). L’équipe en profite pour tester des recettes, échanger avec les clients (= système d’informations marketing informel).

* Distribution de formulaires de réclamation permettant aux fans de déposer une demande de référencement de produits Michel et Augustin dans leur magasin habituel (téléchargeable également sur le site…) * 2 missions sur le thème de la solidarité : - le Bureau d’Ambroise : hébergement de jeunes entrepreneurs (3 mois renouvelables une fois) en interne et réplication dans d’autres entreprises (made in Michel et Augustin) - partenariat avec l’association « Bouée d’espoir » qui soutient les personnes vivant un passage difficile (professionnellement et financièrement) : vente

...