Marketing Pdv

chan à un ciblage "famille".

- Category management : L'objectif et d'améliorer l'offre du distributeur en vue de la satisfaction du consommateur grâce à un partenariat entre fabricant et distributeur pour savoir quels produits proposer. On passe d'une gestion par produit à une gestion par catégorie.

Le fournisseur et le distributeur travaillent ensemble à l'amélioration de l'offre produit. L'objectif est de fidéliser le client en proposant l'assortiment optimal.

Le category management est né au états-unis dans les années 80, il consiste à diviser l'offre en famille, c'est à dire en catégorie, constituée de produits répondant à un même besoin. Il tente d'adopter le même raisonnement que le consommateur. Il impose aux magasins une modification de leur structure.

- Le micro Marketing ou ego marketing ou marketing de site : Il consiste à adapter la stratégie d'enseigne dans les points de vente en fonction de la particularité des magasins et de leur zone de chalandise. D'un marketing pour tous on s'oriente vers un marketing pour chacun en tenant compte des particularismes locaux sans remettre en cause l'identité ni la cohésion du groupe, du réseaux, de l'enseigne. Les directeur de magasin ont une marge pour adapter le marketing de l'enseigne à la spécificité de leur site, mais ils n'ont aucunes marges de manœuvres sur les marques de distributeur (MDD) et les marques premiers prix qui garantissent la cohérence du réseaux.

II LES OUTILS DU MERCHANDISING

Les professionnels du merchandising ont développés des outils spécifiques à cette discipline. Les moyens utilisés se sont sophistiqués et le merchandising regroupe trois aspects :

- Merchandising d'organisation : Il s'agit de permettre au consommateur de trouver facilement les produits qu'il recherche dans les linéaires en leur proposant une offre claire et structurée. Le confort qui en résulte devrait inciter les clients à effectuer leurs achats plus aisément. L'organisation du linéaire consiste à définir pour une famille de produits, une sous famille et une marque la bonne localisation.

--> Est ce qu'on met le produit en début de linéaire, au milieu… au niveau des yeux, des pieds ? … La réponse est obtenue grâce à des enquêtes auprès des consommateurs, aux comportements du consommateur, ainsi qu'aux tests d'aménagement.

- Merchandising de gestion : On va placer les produits de manière à ce qu'ils nous rapportent le plus. Il y a deux points :

- L'étude de rentabilité de l'assortiment et du linéaire existant. On organise la présentation à partir des résultats obtenus par produit tout en respectant le linéaire minimum (= seuil de perception) et en tenant compte des rythmes de réapprovisionnement (on donne plus de place à un produit dont on recharge le linéaire moins souvent. Les paramètres utilisés sont, les quantités vendus, le chiffre d'affaire, et les marges.

- L'étude de l'optimisation de l'assortiment et de l'implantation : Il s'agit de définir l'apport potentiel en terme d'unités vendus, CA, marge, d'une nouvelle référence que l'on envisage de référencer ainsi que du linéaire à rassembler. Il s'agit aussi d'apprécier la perte de CA, marge… entrainé par la suppression d'articles .

- Merchandising de Séduction : Il s'agit d'apporter au consommateur une parfaite lisibilité du rayon grâce à une attractivité supplémentaire permise par un balisage de l'espace, un habillage complet du linéaire et même la création d'un mobilier spécifique. Le merchandising de séduction recouvre tout les éléments visuels et informatifs permettant de favoriser la satisfaction du consommateur et de stimuler ces achats.

CHAPITRE I :

-I- L'élasticité

Le linéaire à une action directe sur le consommateur. Plus le linéaire est important, plus le produit est vus, donc plus il est vendus.

On va donc calculer l'effet d'une augmentation du linéaire sur les quantités vendus.

E Q vendues / linéaire = Variation en % Q.vendues / Variation en % du linéaire

Il faut un linéaire minimum pour permettre la visibilité du produit => Les Quantités vendues augmentent à partir de ce point. Les quantités vendues augmentent plus vite que l'agrandissement du linéaire jusqu'au point d'inflexion. Puis baisse de l'augmentation jusqu'au linéaire maximum, puis rentabilité décroissante (Les QV augmentent moins vite que le linéaire).

Dans une supérette, le linéaire minimum est de 20 cm, et dans un hypermarché le linéaire minimum est de 50 Cms.

Le linéaire idéal doit permettre la perception du produit, sa mise en valeur, mais aussi permettre d'éviter les ruptures de stocks.

-II- Diagnostic global

Cette étude doit permettre de déceler les points forts et points faibles. du magasin. Elle va être menée d'une part par l'observation du comportement du client et grâce aux statistiques internes.

1- Les indices de comportement du client

Indice d'achat : Nombre de clients du rayon / nombre de clients du magasin

Ce ratio permet d'améliorer l'attrait du rayon pour ces consommateurs.

Indice de passage : Nombre de passages dans le rayon / Nombre de clients du rayon

Plus l'indice est élevé plus le rayon est attractif

Indice d'attractivité : Nombre de clients du rayon / Nombre de passage dans le rayon

Plus l'indice est élevé plus le rayon est attractif.

Indice d'attention : Nombre d'arrêt dans le rayon / Nombre de passage dans le rayon

Indice de manipulation : Nombre de prise en main / nombre d'arrêt

Indice d'acquisition : Nombre d'achat / Nombre de prise en main

2- Les statistiques internes :

Rendement du linéaire : CA / linéaire développé (LD)

Rentabilité du linéaire : Marge totale / LD

Rentabilité du Stock : Marge totale / valeur du stock

Rotation physique du stock : Quantité vendues / SM en quantité

Rotation financière du stock : CA / Valeur du stock moyen

3- Diagnostic individuel

Ce diagnostic s'interesse à l'intérieur d'un rayon.

Le diagnostic individuel se fait à l'aide des indices de sensibilité (IS).

Je veux donner à chaque linéaire la place qu'il mérite.

Référence

A

B

C

Total

Linéaire développé (m)

1

1

2

4

CA (milliers €)

2

4

9

15

% LD

25%

25%

50%

100

% CA

13,4%

26,6%

60%

100

ISCA = CA/LD

0,53

1,06

1,2

Décisions

Baisse du linéaire

Stable

Augmenter Le linéaire

Nouveau LD

0,134 x 4 = 0,54 (m)

1

0,6 x 4 = 2,4

ISCA = Indice de sensibilité au chiffre d'affaire

Ensuite