Plan Marketing

à l’usage du manager

DU MÊME AUTEUR :

Qui est riche ?, Eyrolles, 2007. Rugby, les noces du Soleil et de la Terre, NPL éditeur, 2007. Le Dieu football. Ses origines, ses rites, ses symboles, Eyrolles, 2006.

Délocalisations : aurons-nous encore des emplois demain ?, Seuil, 2005.

De krach en crise, Seuil, 2004. J’ai oublié, Desclée de Brouwer, 2004. Motivez vos équipes : négocier et suivre les objectifs de vos collaborateurs, Éditions d’Organisation, 2004.

Créations commerciales et publicitaires : mode d’emploi, Éditions d’Organisation, 2004.

Les Mensonges de la bourse, sous le pseudonyme de Vincent Almond, Seuil, 2003. Faire passer un entretien de recrutement, Éditions d’Organisation, 2002. L’Entreprise audacieuse. Comment conquérir les marchés de demain ?, préface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone, Éditions d’Organisation, 2001. L’Organisation de la Coupe du Monde : quelle aventure !, préface de Michel Platini, président de l’UEFA, Le Cherche Midi Éditeur, 1998. Motivez vos équipes : le guide, Éditions d’Organisation, 1997. La Fin des marques ? Vers un retour au produit, Éditions d’Organisation, 1996. Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratégie L’EXPANSION – Mc KINSEY. Comment juger la création publicitaire ?, préface de Bernard Brochand, ex-PDG du groupe DDB, Éditions d’Organisation, 1996.

Philippe VILLEMUS

Le plan marketing

à l’usage du manager

Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54245-5

Remerciements

Je tiens à remercier, très chaleureusement, Agnès Le Bellac, professeur de marketing au groupe Sup de co Montpellier, pour sa lecture patiente du manuscrit, ses remarques toujours pertinentes et ses corrections judicieuses.

Mes remerciements vont aussi à Sylvaine Audrain, une grande professionnelle du marketing, avec qui nous avons conçu, rédigé et exécuté pas mal de plans, pour ses encouragements chaleureux et son amitié fidèle.

Sommaire

Remerciements ......................................................................... Introduction ...............................................................................

V 1

CHAPITRE I Qu’est-ce qu’un plan marketing ? ..........................................

Qu’est-ce qu’un plan marketing n’est pas ? .............................. Qu’est-ce que le marketing ? .................................................... Qu’est-ce qu’un plan ?.............................................................. Qu’est-ce qu’un plan marketing ? ............................................. Quelles sont les étapes de la conception du plan marketing vite et bien ? ............................................................................. Quelles sont les caractéristiques d’un plan marketing vite et bien ?.................................................................................... Résumé du chapitre I ....................................................

9 9 11 14 17 19 22 26

CHAPITRE II Qui doit concevoir, rédiger, exécuter et décider le plan marketing ? ..................................................................

Qui décide du lancement du plan ?........................................... Qui le conçoit ? ......................................................................... Qui le rédige ?........................................................................... Qui l’exécute ? .......................................................................... Qui est responsable in fine ?..................................................... Combien de temps pour concevoir et rédiger un plan ? ............ Résumé du chapitre II ...................................................

© Groupe Eyrolles

27 27 28 29 30 30 31 33

CHAPITRE III Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ? ...................................................

D’où venons-nous ? Que sommes-nous ? Où allons-nous ? ...... Qu’est-ce que le projet d’entreprise ?.......................................

35 35 36

VIII

Le plan marketing

Qu’est-ce que la mission ? ........................................................ Qu’est-ce que la vision ? ........................................................... Que sont le métier, les compétences-clés et les avantages concurrentiels ? ........................................................................ Que sont les valeurs et la culture ? ........................................... Que sont les objectifs généraux et stratégiques d’entreprise ?............................................................................ Résumé du chapitre III ..................................................

37 39 39 42 43 46

CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation ?.....................

Qu’est-ce qu’un diagnostic marketing ?.................................... Comment faire un diagnostic externe ?..................................... Comment faire un diagnostic interne ? ..................................... Comment synthétiser menaces, opportunités, forces et faiblesses ? ........................................................................... Comment segmenter et cibler ? ................................................ Résumé du chapitre IV ..................................................

47 47 48 57 61 63 68

CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la stratégie marketing ? ...............................................................................

Que sont les objectifs et comment les définir ?......................... Qu’est-ce que la stratégie et comment la choisir ?.................... Résumé du chapitre V ...................................................

69 69 79 91

CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing ? ...................................

Que sont la tactique et le mix marketing ? ................................ Comment choisir la politique produit ? ..................................... Comment choisir la politique prix ?........................................... Comment choisir la politique de communication et de promotion ? ..................................................................... Comment choisir la politique de distribution et de vente ? ....... Prévoir un budget études ......................................................... Résumé du chapitre VI ..................................................

93 93 96 106 113 137 145 147

© Groupe Eyrolles

CHAPITRE VII Comment budgéter le plan marketing ?................................

Le plan est le « commerce des promesses » ............................. La budgétisation est « ascendante et descendante » ...............

149 149 150

Sommaire

IX

Établir le compte de résultat prévisionnel ................................ Calculer la rentabilité du plan marketing .................................. Budgéter le plan marketing en sept étapes .............................. Établir le calendrier marketing.................................................. Résumé du chapitre VII .................................................

151 155 156 157 159

CHAPITRE VIII Comment rédiger, présenter et communiquer le plan marketing ? ..................................................................

Écrire le plan : un acte et un outil de management ................... Quelle démarche pour rédiger le plan ?