Stratégie Et Enjeux De Trade Marketing

Ils ont adaptés leurs modes de fonctionnement en vue

d’atteindre plus efficacement le client final. Les distributeurs ont ainsi orienté leurs

raisonnements marketing en termes de cible, positionnement et stratégie d’enseigne. Les

industriels quant à eux ont plutôt orienté leurs stratégies vers un marketing du

distributeur c'est-à-dire mieux connaître leur client intermédiaire que sont les

distributeurs. C’est la naissance du Trade Marketing. Selon Claude Chinardet1, « le Trade

Marketing est né de l’idée que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit utiliser

pour vendre sa marque et son produit les circuits de distribution et que ces derniers ont

besoin à leur tour des fabricants pour satisfaire leurs clients ». Rien de nouveau

finalement dans cette définition. Elle s’inscrit au coeur de la définition même du

commerce : un commerçant s’approvisionne à travers un fournisseur et tous deux ont

pour objectif de satisfaire leur clientèle. Pour A. et A. Zeyl2, avant toute opération de

Trade Marketing, un industriel doit prendre en compte les contraintes structurelles de son

client, et plus particulièrement son organisation centralisée. Le fondement d’un

1 Claude Chinardet, Le Trade Marketing, Les éditions d’oganisation, 1994, p53

2 Alferd et Annie Zeyl, Le Trade Marketing ou la nouvelle logique des échanges producteurs distributeurs,

Vuibert, 1996

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commerçant n’est-il pas de connaître son client ? Existe-t-il encore des industriels qui

ignorent le fonctionnement, les structures, la stratégie et le positionnement des

enseignes et des distributeurs ? La situation dans les entreprises laisse à penser que ce

besoin est bien réel s’il l’on prend en compte le nombre de postes consacrés à des

fonctions de Trade Marketing dans les entreprises.

Des champs d’application vagues

Si le Trade Marketing consiste à faire comprendre à l’industriel que ses intérêts envers le

distributeur ne sont pas divergents mais au contraire convergents comment cela se

traduit-il ?

J. Lévy et D. Lindon3, énumèrent trois domaines dans lesquels se développe le Trade

Marketing :

- L’organisation logistique : en échangeant leurs informations et en gérant

conjointement leurs systèmes de gestion, transport et stockage, industriels et

distributeurs peuvent réaliser d’importantes économies. L’EDI4 a ainsi été mis en

place. Il s’avère être la solution permettant de rationaliser la gestion des flux, en

améliorant notamment la logistique. Dans ce contexte le Trade Marketing est

particulièrement intéressant pour les gros volumes c'est-à-dire les articles

pondéreux, à forte rotation et souvent à faible marge brute. Il accélère les

rotations « juste à temps » à condition que les deux parties soient compatibles,

que le réseau choisi convienne à tous les intervenants et que chacun respecte ses

engagements.

De plus, le Trade Marketing s’inscrit dans une démarche ECR5. Plus qu’un

concept, l’ECR est un ensemble de pratiques qui visent à améliorer la mise à

disposition des produits pour le client. Industriels et distributeurs réfléchissent

ensemble à la mise en place d’outils dans le but d’à la fois accroître la satisfaction

du client final et de réduire les coûts sur l’ensemble de la chaîne en agissant sur

deux leviers : l’offre (EDI et flux logistiques) et la demande (lancements de

nouveaux produits, promotions et assortiment). Ainsi, par exemple pour mieux

satisfaire leurs consommateurs, Casino et L’Oréal ont travaillé ensemble pour

limiter les ruptures en magasin6. Les partenaires ont alors étudié les innovations

du groupe qui seraient susceptibles d’avoir les plus forts taux de rupture. Il s’agit

3 J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, Le Mercator, 8e édition, Dunod, 2006

4 EDI : Echange de Données Informatisées

5 Efficient Consumer Response : efficacité et réactivité au service du consommateur

6 LSA, Casino et L’Oréal luttent contre les rutpures, n°1994, 19/04/2007

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d’une relation gagnant-gagnant. L’industriel améliore ses investissements en

optimisant ses linéaires. Le distributeur, quant à lui, se différencie des autres

enseignes grâce à ces nouveautés et améliore son image de modernité et de

service auprès de ses clients.

- La coopération en matière de merchandising : le fournisseur se place en

« expert » sur la catégorie de produits où il est présent. Son objectif sera de

proposer au distributeur un nouvel ajustement du linéaire afin de l’optimiser au

maximum par un bon merchandising. Industriels et distributeurs doivent

s’accorder sur les parts de linéaires alloués aux produits sachant que l’industriel

raisonne en terme de parts de marché et le distributeur prend en compte la

rentabilité et les rotations des produits. Cette situation engendre souvent des

situations de conflit et amène les enseignes de distribution à élaborer de plus en

plus leurs propres recommandations merchandising.

- Les opérations promotionnelles conjointes : un fournisseur et une enseigne de

distribution s’associent ponctuellement dans le cadre d’une opération

promotionnelle dédiée afin de créer des retombées positives pour chacun des

deux interlocuteurs.

Si les auteurs semblent s’entendre sur la définition de base du Trade Marketing et de ses

origines, il parait plus difficile de s’accorder sur ses champs d’application. Claude

Chinardet1 définit la fonction Trade Marketing de la manière suivantes : « La fonction

Trade Marketing s’insère en amont de l’achat avec des objectifs majeurs. 1 – de

permettre le construction des assortiments les plus judicieux, ayant balayé la logistique,

le flux de marchandises, l’administration, la portion de marché, l’apport d’image, la mise

en avant, la revente et plus globalement la recherche de partage des bénéfices

marginaux. 2 – de faire vivre l’offre en linéaire : le merchandising, l’actualisation

d’assortiments, l’approche par point de vente, l’activité promotionnelle et plus

généralement la recherche de synergies opérationnelles avec l’industriel. ». Gaudérique

Paris et Dominique Mouton7 quant à eux voient à travers le merchandising la principale

vocation du Trade Marketing. Cependant, elle serait aujourd’hui de plus en plus

cantonnée aux opérations commerciales et promotionnelles dédiées par enseigne. Qui

plus est, le Trade Marketing serait aujourd’hui confondu et englobé par une définition

plus récente : celle du category management.

7 Gaudérique Paris et Dominique Mouton, Pratique du Merchandising, 2e édition, Dunod, 2007, p 10

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Le Trade Marketing aujourd’hui

- Trade Marketing et Category Management