Marketing Mix

de Maslow l’idée est qu’on a tous des besoins (physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime, et de réalisation de soi). Le postulat est qu’un besoin antérieur doit être satisfait avant de passer au besoin suivant. A l’heure actuelle c’est un peu remis en question car ce n’est pas forcément une règle systématique.

Le marketing ce n’est pas que :

* La publicité

* Les sondages

* Des promotions

* Des techniques de vente

4 : Quelques définitions

« Le marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ». (Lambin, Marketing stratégique, Ediscience, 1998)

« Le marketing permet la conquête scientifique et profitable des marchés ». (Krief, Le marketing en action, Fayard, 1970)

« Le marketing est une démarche qui consiste à appréhender les besoins du consommateur puis à y répondre en termes de produits, prix, distribution et faire connaître cette offre par des actions publi-promotionnelles ». (Grégory, 1996)

« Priorité de l’environnement (problématiques externes) sur les problématiques internes de l’entreprise » (Grégory, 199)

Démarche marketing

Etude de marché

Analyse

Segmentation et ciblage

Détermination marketing mix

Prod.

Prix

Distr.

Com

Résultats

Marketing stratégique vs marketing opérationnel

Etude et analyse

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Etude et analyse : attentes et besoins des consommateurs

Segmentation : définir des critères de segmentation et découpage

Ciblage : choix d’une ou plusieurs cibles spécifiques

Positionnement : donner une place au produit dans l’esprit du consommateur

Marketing mix : 4P (produit, prix, distribution, communication)

Le principe de simplification

Pour une catégorie de produits donnés, le consommateur développe dans sa mémoire une échelle qui compte autant de barreaux que de marques.

Nike

Adidas

Puma

Reebok

Converse

New balance

Ensemble évoqué :

7 marques ± 2

Le but de l’entreprise est d’entrer dans cette échelle puis de gravir les échelons. En moyenne l’échelle contient 7 marques ± 2.

Il ne faut pas confondre notoriété et ensemble évoqué. La notoriété est le fait d’être connu, l’image de marque est le fait d’être reconnu.

Marque inconnues

Marque connues

Marque rejetées

Ensemble évoqué

Marque achetée

Ensemble évoqué

Univers concurrentiel

Décision d’achat

Ne pas oublier l’apport de Lancaster (1966)

Conception du produit comme un panier d’attributs.

Ce ne sont pas les produits qui engendrent la satisfaction mais les attributs, les caractéristiques de ces produits.

Les choix individuels des consommateurs sont éclairés par une combinaison de caractéristiques et non par une combinaison de biens.

section 2 : les études

L’information c’est le pouvoir

Plus on détient d’information plus ont aura de pouvoir.

L’activité marketing devient de plus en plus globale. Il y a des difficultés croissantes de prédire l’avenir. Il ya un glissement du champ concurrentiel (il y avait une concurrence par les prix → d’autres formes de compétition)

étude ?

Observation d’une population ou d’un phénomène en vue de mieux comprendre son origine, ses caractéristiques et/ou sa possible évolution.

Déroulement d’une étude de marché

1) Conception de l’étude

2) Recueil d’information

3) Analyse des informations

4) Résultats et recommandations

Etude de marché

Objectif : réunir les informations nécessaires à la prise de décision marketing.

Une bonne décision commerciale implique une connaissance précise de l’état du marché, de son environnement et des comportements passés et prévisibles des clients.

Ex : une marque de Golf a tenté de vendre des balles de golf par lot de 4 au lieu de 3, à un prix un peu moins élevé pour augmenter ses ventes. Cela a marché dans le monde entier sauf au Japon où les ventes ont littéralement chuté, car le chiffre 4 est de mauvais augures là-bas. Donc il faut prendre en compte l’aspect culturel.

Définition :

« Une étude de marché est un ensemble d’activités permettant la collecte d’information plus leur analyse, pour répondre à un problème marketing ».

* Outils indispensables en marketing

* Souvent négligés

La plupart des échecs (lancement de produits, innovations, positionnements inadaptés) peuvent être sinon éliminés, au mieux prévus, grâce aux études de marché.

déroulement

1 : Conception de l’étude

Définition du problème à résoudre :

Etape la plus délicate car elle implique la formulation d’un véritable diagnostic marketing pour pouvoir construire le projet d’étude.

Exemple : Pourquoi les ventes stagnent ?

Plusieurs réponses (et donc plusieurs techniques d’étude possibles) : prix trop élevé, mauvaise image de marque, produit non conforme aux attentes.

Définition des objectifs :

Choix d’une méthodologie : approche qualitative et/ou quantitative

2 : Recueil des informations

C’est la gestion de terrain de l’étude.

* Etude documentaire : collecte des informations déjà existantes afin de dégrossir le problème

* Etude qualitative : rédaction d’un guide d’entretien, recrutement d’animateurs qualifiés, choix des personnes à interroger, et enfin réalisation des interviews (individuelles ou réunions de groupe). Répond à la question « pourquoi ? »

* Etude quantitative : construction d’un plan de sondage (définition de la base de sondage, détermination de la taille de l’échantillon, choix du mode de tirage de l’échantillon) puis conception et administration du questionnaire. Répond à la question « combien ?»

3 : Traitement et analyse d informations :

Codification des données et traitement des données

4 : Résultats et recommandations

Conclusion de l’étude : doivent répondre au problème de départ.

Recommandation d’action marketing : aide à la résolution du problème posé.

Les caractéristiques d’une bonne étude

* Bien définir le problème posé

* « 3M » : méthode, méthode, méthode

* Créativité

* Toujours faire le rapport entre valeur et coût de l’information. Attention à la variance. Au bout d’un certain moment une interview supplémentaire n’apporte pas de surplus d’information.

* Sens critique développé

* Procédures éthiques