Analyse de Nike

Analyse Nike Fuelband

1. Niveaux des produits

Le niveau d’un produit, c’est le bénéfice que reçoit le client en échange de son achat.

Au sens large cela peut-être les bénéfices, mais aussi les caractéristiques, le conditionnement, la marque, la qualité et même l’apparence du produit.

Nike a fait de Fuelband un objet dit de luxe (édition limitée, bijou, collection Metaluxe) (1).

Ce type marketing des produits hauts de gamme et de luxe est particulier :

Tout d'abord, l'image est déterminante pour ce type de produit : le produit doit être de très grande qualité, il doit reposer sur un savoir-faire ou une création exceptionnelle. Il doit appartenir à une histoire : celle de la marque.

Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est nécessairement restreinte et le contrôle de la distribution primordiale. En effet, la communication se fait surtout à base de relations publiques, de communication événementielle ou de bouche à oreille.

Nous verrons par la suite que le bracelet Fuelband correspond trait pour trait à ces descriptifs.

Aussi le Fuelband de Nike peut être considéré comme un produit augmenté pour différentes raisons, voyons lesquelles :

La qualité : constitué de matériau noble tel que l’élastomère thermoplastique (TPE) à 43%, le Fuelband est un produit très résistant. Il contient également 34% de polypropylène qui le rend encore plus solide, notamment à la flexion, il fait que le bracelet est indéchirable (5) (6).

L’assemblage final composé d’acier et de magnésium fait de lui un produit robuste tout en étant extrêmement léger. Ajoutez à cela l’élément technologique avec le co-branding d’Apple et on s’aperçoit très vite que Nike a confectionné un produit de réelle qualité (2).

Les données recueillies par le bracelet peuvent se synchroniser avec un iPhone ou un ordinateur. Le bracelet fait référence à une montre, d’ailleurs le Fuelband donne l’heure (3).

Le Fuelband a une vraie valeur de produit augmenté si l’on considère les éléments d’emballage et de livraison (4).

Le Fuelband comprend une charge, un adaptateur et une notice d’utilisation (ainsi que la garantie). Le bracelet est recouvert d’une fine de papier à l’image du produit et de la marque. Le tout intégré dans une boîte noire. Il est facile et rapide de commander sur Nike.com et Store.Apple.com via une carte de débit, crédit et PayPal.

Nike propose également un support en ligne, des vidéos afin d’éclairer le choix du futur consommateur.

La livraison est disponible gratuitement à partir d’un certain montant d’achat, comme le produit est quand même dispendieux, la livraison est le plus souvent gratuite. Au niveau dépannage et assistance client, le consommateur peut entrer en contact via email, téléphone et réseaux sociaux le tout 7/7 jours. La garantie, elle, est limitée à un an.

Tous ces supports et services ajoutés augmentent la valeur et l’estimation du produit Fuelband (7).

2. Analyse FFOM

Définition :

Une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses de l’entreprise avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie marketing ou de plan d’affaires.

Les forces :

La principale force de Nike, c’est son image de marque.

En effet, le logo, appelé woosh, virgule vue et utilisée par la plupart des sportifs qui assure ainsi aux utilisateurs du bracelet une certaine confiance en l’entreprise américaine. En plus de la confiance que les utilisateurs éprouvent pour la marque Nike déjà mondialement reconnue, l’association de ce produit Fuelband avec l’entreprise Apple, lui donne encore plus d’assurance auprès des consommateurs. Cette compagnie n’est plus à présenter, et la qualité et la sûreté de chacun de ses produits nous font dire qu’ils ne s’associent pas avec Nike pour créer un objet « bas de gamme ». Ces premières forces sont donc reliées par cet esprit d’assurance envers la marque que ça soit Nike ou Apple.

Ensuite viennent les caractéristiques plus techniques du produit en lui-même.

Nike mise beaucoup sur les réseaux sociaux et le système de partage pour promouvoir son bracelet. Le Nike Fuelband est donc préférablement utilisé avec son application sans laquelle elle devient moins intéressante. Une fois l’application téléchargée, l’usage du bracelet devient d’une simplicité étonnante, notamment via la synchronisation Bluetooth des performances journalières qui seront ensuite elles-mêmes directement partagées sur les réseaux sociaux tels Facebook ou Twitter. C’est encore là une grande force (8).

De plus, le Fuelband peut être utilisé comme une simple montre ou même un podomètre. Un élément lié et tout aussi important à l’utilisation du produit est sa grande autonomie, qui permet une utilisation durant 4 jours consécutifs, et cela pour seulement une heure de recharge complète.

Enfin, la dernière catégorie de forces liée au bracelet Fuelband est d’instaurer un prix élevé lui donne une image de produit de luxe, et ciblant seulement la clientèle aisée qui confère encore plus ce sentiment de rareté et d’exclusivité.

Les faiblesses :

Les points que l’on vient tout juste de développer du côté des forces peuvent aussi constituer une faiblesse. En effet, le fait d’attribuer au bracelet ce caractère élitiste pourrait également être une faiblesse dans la mesure où il établirait une barrière à une certaine clientèle au pouvoir d’achat moins élevé, mais non pas pour autant désintéressée par ce type de produit. Cette même clientèle qui pourrait même rassembler une part de marché beaucoup plus importante. La remarque est la même pour la volonté de Nike de vendre son produit dans peu de pays.

Au niveau des caractéristiques techniques du produit, le Nike Fuelband possède également quelques faiblesses. Le bracelet éprouve effectivement quelques manquements au niveau des fonctionnalités que l’on peut trouver chez certains concurrents, par exemple des fonctions de GPS, d’altimètre ou encore de mesure de sommeil n’auraient pas été complètement inutiles. Le système d’accéléromètre est limité dans certaines utilisations, comme pour la course à pied ou le cyclisme.

L’usage du bracelet est également limité aux utilisateurs de produits Apple, car il existe seulement une application sur le système d’exploitation iOS propre à la marque Apple, mais rien n’est prévu du côté d’Android (9).

De plus, le système de comptage de fuel est lui aussi quelque peu approximatif, il est difficile de cerner ou comparer les données stockées par le bracelet à des mesures reconnues.

Nike ne propose qu’une garantie limitée du bracelet, ce qui donne un sentiment d’insécurité aux utilisateurs (5).

Les opportunités :

Nike a choisi de développer et proposer son produit dans un nombre limité de pays. Dès lors, la possibilité d’étendre ses services à d’autres contrées peut être considérée comme une opportunité dans le sens où un marché est éventuellement exploitable en Europe par exemple.

Il en va de même pour les possibilités qu’a Nike d’améliorer son produit dans le futur pour permettre d’atteindre et attirer des nouveaux consommateurs. Tout cela sera possible grâce à l’évolution perpétuelle des nouvelles technologies.

Il existe de plus en plus dans notre société actuelle ce qu’on appelle un profil de geek-sportifs, ce qui correspond à la clientèle visée par Nike. Les gens cherchent de plus en plus à « paraître », et cela par tous les moyens possibles. Le Fuelband est donc l’allié idéal à ces personnes en recherche de satisfaction personnelle (2) (12).

Les menaces :

La principale menace du produit de Nike est la concurrence accrue dont est victime ce bracelet. L’évolution constante des technologies peut être également considérée comme une menace dans la mesure où le bracelet sera peut-être sans doute même dépassé d’ici quelques mois. (I Watch) (10)

Ensuite, la situation économique actuelle ne favorise pas la vente de ce genre de produit que l’on peut qualifier de superflu, de gadget. Vu le pouvoir d’achat actuel des consommateurs, il serait étonnant qu’ils se jettent sur un bracelet aux fonctionnalités superflues.

3. a)Cycle de vie du produit

Le cycle de vie d’un produit est un concept qui explique comment les produits passent par quatre phases distinctes de leur création jusqu’à leur disparition, soit : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin de ce dernier.

Plusieurs indices gravitent autour du Fuelband et qui pourraient nous éclairer sur l'état actuel de son cycle. Le produit (en considérant l'ensemble des versions) est clairement dans une phase de début de croissance. Cette affirmation peut être déduite de plusieurs caractéristiques