Bimo

d'achat, localisation, etc...).

En b to b, on pourrait penser que la segmentation est moins nécessaire. Il en est naturellement rien : si les critères de segmentation peuvent se révéler moins nombreux, ils n'en demeurent pas moins capitaux pour un développement raisonné des stratégies marketing, commerciales et de communication.

Segmenter selon la valeur et le potentiel des clients

La valeur d'un client est un des critères les plus faciles à établir : on sait combien vaut un client à un moment T, sa participation au chiffre d'affaire de l'entreprise. Cette approche surfe avec la loi de Pareto des 20/80 (20% de mes clients génèrent 80% de mon chiffre d'affaire).

Mais elle est figée : un client peut à un moment être générateur de chiffre d'affaire sans que l'on sache s'il le sera encore demainn, dans 6 mois... Il faut donc axer l'analyse sur les potentialités de ses capacités d'achat.

On peut aller plus loin en s'intéressant non au chiffre d'affaire mais à la marge obtenue grâce à certains types de clients et à faire des choix de positionnement ou de retrait en fonction de ces résultats.

Segmenter selon la taille

Ces critères de segmentation d'une base de données sont courants.

Cette approche est liée à la conviction que les grandes et les petites entreprises n'ont pas les mêmes besoins. Elle est erronée aujourd'hui : selon l'activité ou le marché sur lequel on est positionné, une petite entreprise peut avoir des besoins aussi importants qu'une petites.

En outre, selon les secteurs d'activité, de petites entreprises vendant des prestations ou des technologies à forte valeur ajoutée peuvent se révéler de très bon clients.

Segmenter selon les besoins exprimés

Ce type de segmentation est très qualitative et sous-tend une vraie démarche de collecte et de traitement de l'information.

Mais selon les ressources humaines et techniques dont on dispoose, elle est difficile à systématiser.

Néanmoins, il est une certitude aujourd'hui : toute entreprise qui souhaite durer se doit de quitter l'appproche produit au profit d'une approche service, solution et écoute du client. Certaines directions commerciales l'ont bien compris et l'on trouve aujourd'hui plétore de formation à l'écoute du client, la détection des besoins, etc...

Pour le marketing, il s'agit d'identifier en amont ces besoins : enquêtes, questionnaires et veille du secteur d'activité des clienst en sont les principales sources.

SEGMENTATION - PROCESSUS DE SEGMENTATION

Le processus de segmentation passe en général par 5 étapes :

1 - La définition du marché

2 - L'identification des segments

3 - L'établissement des profils des segments

4 - Le choix des segments cibles

5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les segments retenus

L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières étapes

1ère étape - la définition du marché

Pour le définir, il faut en chercher les frontières qui sont basées sur les produits/services et les individus caractérisant le marché.

La dimension temps a également son importance : une perspective à long terme induit une segmentation stratégique et donc une définition large du marché.

A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une définition plus étroite du marché.

2ème étape - l'identification des segments

3ème étape - Etablissement des profils et choix des segments cibles

Très important : ce choix s'effectue sur des critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de base à la segmentattion : ces critères portent sur la taille, la croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc.

Remarques