Correction hermes

ifficile à définir pour les parfumeurs, en termes de produit, de prix et de distribution - Autonomie croissante vis-à-vis de la publicité et du discours des parfumeurs - Importance du plaisir d'acheter, mais au moindre coût ("gourmandise") › développement de produits raffinés mais peu coûteux (produits parfumés)

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• Les spécificités culturelles (suite)

Le marché européen (suite)

- Evolution des goûts en faveur du naturel et du léger, surtout auprès des jeunes femmes › Forte croissance des senteurs intimistes, fraîches, légères › Développement des versions "eau légère" de parfums reconnus

Le marché asiatique

- Le parfum est un objet précieux, mais on ne le porte pas › consommation individuelle très faible (une japonaise sur dix) - Evolution lente des comportements, surtout chez les jeunes : on porte davantage de parfum, mais essentiellement des senteurs légères à l'image délicate (eaux de Cologne = 60% du marché)

Conclusion : Un seul segment commun à l'Europe et à l'Asie : les senteurs légères qui ont un fort potentiel de développement.

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ANALYSE EXTERNE : LA CONCURRENCE • Les principaux concurrents d’Hermès Parfums

- Marché très fragmenté - Les leaders du marché sont des sociétés puissantes, qui disposent de moyens financiers importants (ex. Lancôme dans le groupe L'Oréal) Une exception : Guerlain. - Les leaders du marché japonais sont japonais : Shiseido, Kanebo. Les parfumeurs européens qui réalisent une percée au Japon sont les leaders en Europe : Dior, Chanel, Givenchy (leader avec Tartine et Chocolat).

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ANALYSE EXTERNE : LA CONCURRENCE • Les stratégies adoptées sur le marché européen

- Multiplication des lancements de nouveaux produits et de produits anciens rénovés - Deux stratégies de lancement ont fait leurs preuves : 1) lancement massif par les leaders du secteur investissements publicitaires très élevés (Samsara = 350MF, dont 105MF en France) ex. Trésor de Lancôme devenu rapidement leader du marché européen 2) lancement progressif par les entreprises qui ont peu de moyens Le succès de cette stratégie exige : - un concept fort et original - une collaboration étroite avec les détaillants ~ marges importantes et actions spécifiques - des actions de promotions importantes (=1/3 du budget de lancement) ex. Kenzo, devenu en deux ans le onzième produit du marché.

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ANALYSE EXTERNE : LA CONCURRENCE • Les stratégies adoptées sur le marché européen (suite)

- Pour les parfums anciens : réactualisation constante du marketing-mix › maintenir la modernité du produit › garder les clientes fidèles

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ANALYSE EXTERNE : CONCLUSION • Les facteurs-clés de succès dans le secteur de la parfumerie féminine

- le concept, fort et cohérent › détermine tout le mix - la marque : prestige, haute couture - la continuité de la stratégie - le budget de communication - la collaboration avec les détaillants

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ANALYSE EXTERNE : CONCLUSION • Synthèse : les principales opportunités et menaces du marché

OPPORTUNITES

- Une évolution des modes de consommation japonais - Un développement des eaux légères au niveau international - Une recherche de produits naturels ’ deux opportunités de développement de nouveaux produits (ou de remise en cause des positions concurrentielles traditionnelles)

MENACES

- Une sensibilité croissante des consommatrices européennes au prix - Une défiance croissante par rapport aux discours commerciaux

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2 - ANALYSE INTERNE : PLAN

• • •

Le groupe Hermès L’activité parfums La ligne de produits Amazone

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ANALYSE INTERNE : LE GROUPE HERMES

FORCES

- Diversité des activités avec le luxe pour point commun - Image forte, très haut de gamme - Chiffre d'affaires en légère croissance (+2,5% en 1992) - Activité internationale : 62% du C.A réalisé hors de France, en Europe (20%), Asie (l9%), Amérique (11%) - Importance accordée au contrôle des filiales locales pour maintenir le caractère haut de gamme de l'image

FAIBLESSES

- Entreprise familiale ’ moyens financiers limités

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ANALYSE INTERNE : L’ACTIVITE PARFUMS • 1- Caractéristiques de l’activité

FORCES

Activités centrée sur trois zones : - La France (45% du C.A.) et L’Italie (10%), - Deux plus gros marchés européens - - L’Asie (10% du C.A) à fort potentiel

FAIBLESSES

- Les parfums représentent 10% du C.A. du groupe Hermès ’ activité non prioritaire - Implantation limitée aux Etats-Unis (40 points de vente)

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ANALYSE INTERNE : L’ACTIVITE PARFUMS • 2- La gamme

FORCES

- Gamme de produits diverse : 3 produits féminins complémentaires : un classique (Calèche), un sensuel (Parfum d'Hermès), un jeune et dynamique (Amazone) 2 produits masculins : un classique positionné autour de l'homme mûr actif (Equipage), un sensuel (Bel Ami) 2 produits mixtes : une eau de Cologne positionnée autour du sport, un très luxueux (Eau d'Hermès) Une femme peut évoluer dans l'univers ’ Hermès : elle porte Amazone à 25 ans, Parfum d'Hermès à 35, Calèche à 45.

FAIBLESSES

- La société semble laisser à l'abandon certains produits de sa gamme : Depuis 1989, aucun investissement publicitaire sur Bel Ami, Parfum d'Hermès et Eau d'Hermès. C'est lié à une insuffisance de moyens financiers. ’ La société a-t-elle les moyens d'entretenir une gamme aussi vaste ?

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ANALYSE INTERNE : L’ACTIVITE PARFUMS • 3- Les produits

FORCES

- Un produit phare : Calèche

FAIBLESSES

- La croissance des ventes est étroitement corrélée avec la communication publicitaire, conformément 40% du C.A d'Hermès Parfums ; PDM = 1,2% en aux caractéristiques du secteur France/croissance forte (+26% en 1992) 50% du budget publicitaire d'Hermès Parfums depuis 1991. Or certains produits ne font l'objet d'aucune Très cohérent avec l'univers Hermès en terme de communication depuis plusieurs années cible et de positionnement ’ baisse des ventes de Bel Ami (-3% en volume) - Un second produit important : Eau de Cologne et de Parfum d'Hermès (-10%) (22% du C.A.) sur un marché porteur (fragrances légères) mais ventes en baisse (-12% en volume en - L'Eau d'Hermès représente des ventes très faibles 1992) ’ intérêt de maintenir ce produit - Produits soignés : packaging, communication

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ANALYSE INTERNE : L’ACTIVITE PARFUMS • 4- La stratégie marketing

FORCES

Evolution progressive des produits : (Calèche, Equipage)

FAIBLESSES

- Définition du positionnement axée uniquement sur la personnalité de la personne qui le porte ’ assimilation cible / positionnement ce qui leur permet de rester actuels sans trahir les Les concepts des produits sont-ils bien perçus par consommateurs fidèles le public ?

’ stratégie très pertinente

- Stratégie manquant de continuité : investissements importants pendant deux ou trois ans sur des produits qui sont ensuite laissés à l'abandon ex. Bel Ami lancé en 86 : forts investissements pendant trois ans, aucune communication depuis ex. Equipage, aucun effort depuis 1987, puis investissement significatif en 1 992

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ANALYSE INTERNE : L’ACTIVITE PARFUMS • 5- Marketing-mix : prix, distribution, communication

FORCES

- Prix intermédiaires de Calèche et de Parfum d'Hermès par rapport aux concurrents - Importance accordée à la distribution : limiter le nombre de points de vente pour maintenir une image haut de gamme...

FAIBLESSES

Stratégie de communication irrégulière ’ manque de continuité, ce qui nuit à l'efficacité