L'Évolution Du Marketing

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Avant ceci, et pour très longtemps, l’orientation de l’entreprise se basait sur la logique de la production, et la maximisation du profit par cette production.

Et si le besoin fut l’élément modificateur de l’équation de la vision de l’entreprise, il faudra donc commencer par comprendre qu’est ce qu’un besoin.

«Un besoin est un sentiment de privation qui porte à désirer un bien ou un service permettant de retrouver l’équilibre initial»

Au départ, les besoins étaient élémentaires, comme le fait d’avoir soif ou faim, et qui représentaient des besoins primaires, pouvant se satisfaire par des biens existant dans l’état naturel, exemple: fruit, chasse, etc.

Une fois ces besoins satisfaits, d’autres plus élaborés apparaissent, et pour les satisfaire, deux notions fondamentales étaient prises en considération :

• Valeur de l’objet

• Qualité du travail fourni

Donc plus un bien est élaboré, plus il est destiné à avoir de la valeur au yeux de son acheteur, et plus encore il est destiné a répondre à un besoin bien précis. L’acteur qui fabrique l’objet était nommé « une entreprise », et le demandeur du bien, « un consommateur ».

L’évolution de la prise en compte du besoin du consommateur constitue donc le fondement historique de l’apparition du marketing, ce qui pourra être cerné généralement en trois phases qui pourront mieux éclaircir son évolution conceptuelle :

I. La culture de la production :

Nous nous situons dans une période qui s’étend de la fin du 19ème siècle, et continue jusqu’au début du siècle qui s’en suivra.

Une période où le fournisseur était roi, et le marché caractérisé par sa docilité, et l’absorption de ce qui pouvait être fabriqué, d’une manière encore essentiellement à ce temps là, basé sur l’amélioration des quantités et des méthodes de production, tout en visant la minimisation des coûts.

a) La production de masse :

Qu’il s’agisse du taylorisme, ou du fordisme, multiples étaient les organisations scientifiques que connaissent les procédés de fabrication, et qui visaient essentiellement la minimisation du temps écoulé dans la production, en vu d’augmenter les quantités produites, et minimiser les coût en vu d’augmenter les profits de l’entreprise.

Cette période connaissait deux catégories de problèmes qui préoccupés tout gestionnaire :

 Le développement d’une production de masse en utilisant de nouvelles machines ou précédés destinés pour ce faire.

 Pour augmenter la capacité de production, il était indispensable de réunir les fonds nécessaires, ce qui a placé le responsable financier au cœur du jeu, au même pied d’égalité que le responsable de la production.

b) La gestion de l’entreprise sous la culture production :

Les fonctions production et finance étaient au cœur de la gestion de l’entreprise, et les deux responsables décidaient du sors du reste des fonctions, tout en se partageant les principales taches, tels :

• Directeur production : faisait les études de marché, politique produit, animait les ventes, s’occupait du service après vente…

• Directeur financier : calculait les prix, prévoyait les ventes, les administrait, …

Il faut également noter que la fonction commerciale n’était que subalterne.

c) L’entreprise et le marché :

L’ère de la production connaissait une demande qui dépasse de loin l’offre qui existe sur le marché, l’écoulement du produit était assuré, il suffisait de produire.

L‘entreprise productrice dominait le client, qui était prêt à acheter tout ce qui se trouvait sur le marché, qui connaissait à son tour une pénurie des biens.

Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise, qui se voulait introvertie, et la production émanait de l’intérieur, le produit se concevait dans les laboratoires obscures, sans prendre en compte aucune considération des avis des clients.

II. La culture de la vente :

La grande crise économique qu’a connue le monde de la période qui s’est étendue de 1929 à 1939, a bouleversé toute la conception qu’avaient précédemment les entrepreneurs.

La crise leur a fait comprendre que l’objectif est la vente, et que la production n’est qu’un moyen pour y parvenir.

Produire ne constitue plus une fin en soi, si elle ne rencontre pas une demande solvable.

a) L’avènement d’une nouvelle vision :

D’une politique qui visait la quantité et mettait le point sur la production, l’entreprise connaît la transition vers une économie de distribution, et de commercialisation du produit.

L’étude scientifique de la production et la production de masse, a fait en sorte que l’offre rejoint la demande, et les dirigeants des entreprises se trouveront dans l’obligation de constituer des organisations commerciales efficaces, capable d’écouler la production sur le marché

b) Création du service « vente » :

On crée un service des ventes, autonome de celui de la production et de la finance, et qui se retrouve avec eux, au même degré d’importance.

Le service s’occupait essentiellement de la gestion de l’équipe de vendeurs, agissait sur le marché grâce à la publicité, et à la promotion de vente, mais qui jusque là, ne pouvait avoir de part dans la conception du produit, qui restait toujours la spécialité du service production.

Il faudra noter aussi que c’est à cette époque, et pour la première fois dans l’histoire, qu’apparut le terme « marketing », en tant que notion scientifique.

Fonctions attribuées aux trois principales fonctions de l’entreprise sous la culture de vente.

Direction de la production Direction financière Direction des ventes

• Politique du produit

• Service après vente • Calcul des prix

• Etablissement des budgets commerciaux

• Prévision des ventes • Animation de l’équipe de vente

• Dynamique commerciale : pub, promotion des ventes.

• Administration commerciale.

III. La culture marketing :

Au milieu du XXe siècle, la population s’accroît, et la fraction de disponibilité de la masse monétaire excède les besoins de base, ce qui transforma l’attitude de la société, qui devint une société de consommation

a) La culture marketing :

Au lieu d’essayer d’écouler ce qu’elles ont produit, les entreprises ont compris qu’il fallait se placer du coté du consommateur, solliciter son avis, pour connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce qu’il désire. En d’autre terme, il fallait connaître la demande, pour lui adapter l’offre, dans son coté qualitatif, quantitatif, les modèles adéquats, les services qui doivent s’en interférer, les méthodes de distributions correspondantes, etc. ainsi, la vente ne devint plus une opération violente de persuasion, puisqu’on offre à la clientèle ce qu’elle veut.

b) Le consommateur change d’attitude :

La modification régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a eu une influence considérable sur le marketing.

Le consommateur est plus exigeant que celui des générations précédentes. Il suit des études plus longues ; il est en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision et les voyages; et il a beaucoup plus de relations. Sa demande est plus exigeante et ses goûts plus versatiles.

c) L’entreprise face au marché :

L’offre dépassa la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence qui deviendra de plus en plus acharnée, qualitativement, et quantitativement. Le consommateur se retrouvait devant l’embarras du grand choix que lui offrait le marché, donc on passa à une époque où le client était roi, et dominait l’offre.

Les entreprises cherchent alors, à segmenter le marché, pour viser une population plus homogène, et des consommateurs non encore détectés par la concurrence, car savoir produire et vendre ne suffit plus, il fallait aussi savoir communiquer et s’adapter au marché, et aux besoins du consommateur.

Dès lors l’entreprise devient extravertie, ne pousse plus la production, mais la tire, c'est-à-dire que c’est de l’extérieur que parvient la décision de la production, et non plus de l’intérieur dans le noir obscure des laboratoires et des bureaux d’étude.

Depuis