La Mercatique
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La réussite ou l’échec d’un projet commercial nécessite la mobilisation des savoirs dans différents domaines (économique, sociologique, statistique…)
D. L’organisation orientée « client »
La mercatique devient l’interface indispensable entre toutes les fonctions de l’entreprise (RH, finance…) et les composants du marché (offre, demande, environnement)
II. La mercatique, une démarche de création centrée sur le besoin
1. Besoins génériques et besoins dérivés
Le besoin générique est un état de tension (psychologie ou physiologique) qui se manifeste par un manque.
Ex : se nourrir, se déplacer, communiquer
Le besoin dérivé est l’expression d’un désir pour un type particulier de produits.
Les besoins génériques sont individuels et en nombre limité, ils sont variables en fonction du niveau social, démographique.
2. La classification des besoins
A. Les besoins innés et le besoins acquis
Tandis que certains besoins sont provisoires et changeants, d’autres sont profondément ancrés dans la nature humaine. On distingue les besoins physiologiques (innés liés à la nature humaine) et les besoins psychogénique (besoins acquis, liés à la société)
B. La théorie de Murray
Elle touche les besoins psychogéniques. Lui pense que ces besoins psychogéniques sont pour la plupart inconscients et jouent un rôle important dans notre personnalité et notre comportement d’achat.
Murray a classé ses besoins en 2 catégories : primaires (besoins biologiques ; boire, dormir, manger) et secondaires (besoins psychologiques, besoins d’indépendance ou d’accomplissement)
Pour lui chaque individu a une 20ème de besoins qu’on va classer en 5 catégories
* Besoins liés à l’ambition
* besoins d’accomplissement
* besoins d’exposition
* besoins de reconnaissance
* Besoins matérialistes
* acquisition de biens
* la création de choses
* besoins d’organisation et d’ordre dans la vie
* accumulation et conservation de biens
* Besoins de puissance
* abaissement (admettre ses erreurs et être capable de faire ses excuses)
* l’autonomie
* l’agression
* l’esquive (éviter le conflit)
* la déférence (obéissance, respect, considération)
* la domination
* Besoins d’affection
* affiliation
* entretien (prendre soin de qqn)
* le jeu
* le rejet
* le secours
* Besoins d’information
* Connaissance
* Diffusion (informer les autres)
C. La pyramide de Maslow
Maslow dit qu’on a tous des besoins mais qui n’ont pas la même importance selon les individus. Ils peuvent être hiérarchisés donc on ne ressent le besoin du niveau supérieur que si le besoin inférieur a été satisfait.
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Auto-expression
Estime
Appartenance (à un groupe)
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Sécurité (économique, physique)
Psychologique
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Auto-expression
Estime
Appartenance (à un groupe)
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Sécurité (économique, physique)
Psychologique
3. La démarche mercatique et la prise en compte des besoins
Il faut identifier et comprendre les besoins pour mener à l’acte d’achat.
Il y a 2 approches différentes :
* Le marketing de l’offre
On crée un produit, on le développe à partir de progrès technique
* Le marketing de la demande
Les offres sont créées à partir d’études
Il faut tenir compte du marché sur lequel on veut implanter le produit pour l’adapter aux attentes des clients potentiels.
III. La mercatique, une démarche d’analyse et d’action
Le mercaticien a étudié un besoin exprimé au mal-exprimé.
1. La démarche et la prise en compte des besoins
Quelle que soit la décision mercatique de prise, la démarche sera toujours la même.
5 étapes :
* Connaître (clients, concurrents,
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