Le Brief

évaluer les prestations et choisir l’agence.

• Adresser si possible un pré-brief écrit aux agences, quelques jours avant le rendez-vous. Ce

document présentera les informations sur la société, le marché, le produit, la cible,.. de façon à avoir des échanges plus constructifs et de gagner du temps sur l’exposé des données factuelles.

• Organiser le rendez-vous de brief en demandant à ce que soient présentes les personnes qui

seront en charge du budget à l’agence pour les connaître, leur commenter oralement le brief, répondre à leurs questions et leur remettre le document écrit, avec toutes les annexes jugées utiles pour mieux connaître le produit ou son marché.

• Être clair et concis. • S’efforcer d’être le plus précis possible dans l’exposé de ce que l’annonceur attend réellement

des agences : définir clairement les objectifs et les hiérarchiser préciser ce que l’on attend de l’agence : réflexion stratégique, campagne de publicité avec maquettes création, stratégie média, opérations de relations publiques ou relations avec la presse, stratégie hors média, récapitulatif budgétaire,.....

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 3



Le déroulé du brief :

Le point de départ, clé du succès ou condition de l’efficacité du brief = un parti pris stratégique clair

• • •

Un point central : le problème principal à résoudre et l’objectif de l ’entreprise / marque qui en découle En amont : les infos nécessaires à connaître pour situer l’objectif dans son contexte En aval : les infos nécessaires pour permettre à l ’agence de répondre à l ’objectif, dans le cadre de la stratégie des moyens définie.



Introduction : présentation de la nature de la demande



Contenu du brief : 1 L’entreprise et son environnement 2 Le mix produit / service / marque 3 Le destinataire 4 La communication 5 La concurrence

 En synthèse : bilan AFOR

6 7

Le problème

À quel problème doit- on répondre en priorité ?

Définition L’objectif de l’entreprise

À quoi va servir la communication envisagée ?

8 9 10 11

Argumentation, parti pris Définition des cibles Budget Contraintes



Cahier des charges

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 4



Le contenu d’un brief :

Introduction :

Présentation des raisons de la consultation  Résumé en quelques mots de la raison pour laquelle l'annonceur a fait appel à l'agence : • en tant qu'agence de … • pour répondre à un problème de … de façon à ce que l'agence écoute le brief en ayant déjà la problématique en tête Pour le brief oral : Rapide présentation des interlocuteurs présents



1-

L’entreprise et son environnement

Présentation rapide et intelligente de l’entreprise, pour permettre à quelqu'un qui ne la connaît pas d’avoir le minimum de connaissance pour appréhender son problème.      Présentation factuelle de l’entreprise et de ses structures concernées par la demande Situation de l’entreprise / marque dans son contexte professionnel Points clés sur le marché : taille, segmentation, saisonnalité, évolution,... ) État de la marque sur son marché : notoriété, part de marché, taux d’équipement ou de pénétration,… Circuits de distribution : nature et poids des circuits, poids des régions ou pays,....

Cette présentation doit être faite de façon dynamique = elle doit refléter les conclusions de l’analyse stratégique de l’annonceur sur son marché. Ce n’est pas une simple compilation documentaire. Par exemple :  Diagnostic interne • Qu'est ce qui, dans l' histoire, de l'entreprise, la rend unique ? • Quel est son champ de légitimité ? • Quelles sont ses compétences spécifiques et son savoir-faire ? Diagnostic externe • Quel contexte sociopolitique, quel environnement économique ? • Les parts de marché et perspectives • Cartographie de la distribution



ATTENTION !  Ne communiquer que les informations nécessaires – pour connaître la nature de l'entreprise et de son offre – pour éclairer la problématique. Ne pas noyer le brief sous un flot d'informations inutiles



Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 5

2 - L'offre (produit/ service / marque / enseigne, …)

   Caractéristiques du produit (service), de la gamme Analyse critique des performances du mix par rapport à la concurrence : mise en exergue des points forts / points faibles Les atouts et contraintes en matière de prix, packaging, juridique,..…

3- Le destinataire (client, consommateur, utilisateur)



Typologie des consommateurs, éléments d’études qualitatives sur la clientèle – Perception du produit et des marques,… – Freins par rapport à la marque, à la catégorie – Attentes, motivation d’achat / de non (ré)achat Comportement d’achat (fréquence d’achat, fidélité, ...) Comment s'informent-ils ? Qui les influencent ?

 

4- La communication

   Ce qu'il faut retenir de l'historique de la communication de la marque et ses principaux résultats Visualisation des campagnes en cours Bilan et analyse des raisons de satisfaction et/ou non satisfaction au cas échéant

5- La concurrence

  Ce que font ou disent les concurrents directs pour capter l'attention de nos cibles Les concurrents indirects,  Les marchés de substitution  Les influenceurs : tout ce qui empêche nos cibles de faire ou de penser ce que nous voudrions qu'ils fassent ou pensent, les discours dominants, les rumeurs, les a priori

*** En conclusion de cette partie, dresser un constat opérationnel dynamique, qui permettra d’énoncer le problème et l’objectif

atouts

faiblesses

opportunités

risques

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 6

6- Le problème

 Synthèse des problèmes soulevés en amont lors de l'analyse du contexte de l'entreprise (sa marque, son offre, sa clientèle, son marché …) et qui permettent d’aboutir à la formulation d'un objectif précis  Définition du problème principal, à résoudre en priorité

7- L’objectif de l’entreprise

2 questions fondamentales à se poser avant de rédiger l’objectif du brief :  En quoi la communication permettra-t-elle de résoudre le problème ?

 Attention ! Ne pas confondre objectif commercial et objectif de communication  Les moyens de communication envisagés pour y répondre sont-ils adaptés / réalistes ?

 À quoi va servir la communication envisagée ?       Créer de la notoriété ? Combattre tel concurrent en particulier ? Conquérir une nouvelle clientèle ? Ou la fidéliser ? Dynamiser l’image de la marque / entreprise ? Inventer un nouveau comportement autour du produit / de la marque Générer une action : coupon, recherche d’information, déplacement, …

8- Argumentation / Parti Pris

 Sur quels arguments fonder le discours ?  Sur quoi va pouvoir s’appuyer la campagne de communication ?

 Quel est le parti pris fondamental sur lequel repose la stratégie d’action pressentie ?  Quel est l’ argument le plus convaincant, le plus efficace pour répondre à l’objectif souhaité, du point de vue de l’annonceur ? – La caractéristique de la marque à mettre en avant – Le point de force à réveiller – L’attente principale des consommateurs visés – L’ opportunité de marché sur laquelle surfer

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 7

9- Définition et hiérarchisation des cibles

