Le Cas Zara

oût, mais aussi «hors coût»:

qualité, positionnement/image, réactivité, délais de livraison (logistique)

La chaîne de valeur

Un concept de M. Porter qui permet de décomposer l’activité de l’entreprise en séquences d’opérations élémentaires et d’identifier les sources d’avantages concurrentiels potentiels

Production et logistique

Une production encore locale

50% fabriqué en Espagne dans ses 22 usines ou des sous-traitants (le plus souvent localisés en Galice)

70% en Europe

Une production fortement intégrée

Teinture et impression dans ses usines, au dernier moment, en fonction de la mode et de la demande

Couture par des sous-traitants en Espagne et Portugal

Contrôle de qualité, repassage, emballage et étiquetage dans une usine en propre à la Corogne

Plateforme logistique à la Corogne

Entièrement automatisée

Un second entrepôt à Saragosse pour les magasins hors Espagne

Création et marketing

Création et stylisme

une équipe de 200 stylistes au siège de ZARA, à la Corogne

11 000 modèles par an

Marketing

Équipe localisée au siège en contact avec l’équipe de styliste

Communication minimale

0,35% de son CA, au lieu de 3 à 4% en moyenne pour les grandes enseignes de l’habillement

Pas de campagne publicitaire, pas de services de communication en France

Pas de site de vente en ligne : un site en anglais et espagnol

Création et marketing

Connaître le client futur

Des « chasseurs » de tendance dans les défilés de mode du monde entier

Part de création chez ZARA minime :

copie des modèles de la haute couture (à des prix bas)

Connaître le client actuel.

Collecte de nombreuses informations auprès de ses clients

Remarques formulées, désirs exprimés et références plébiscitées

Segmenter l’offre => 3 gammes pour les femmes

Trafaluc : Branchée

Basic : Adepte des petits prix

Woman : Citadine à la recherche de vêtements bien coupés, avec de belles finitions

Commercialisation et vente

Choix des meilleurs emplacements en centre ville

Vecteur principal de communication de ZARA

Investir dans l’emplacement plutôt que dans le marketing

Des magasins en propre

Plus quelques magasins en franchise comme au Maroc

L’accueil et le service

Des vendeurs souriants, jeunes, …

Forte rotation des stocks basée sur un approvisionnement fréquent (2 fois par semaine)

Renouvellement des collections, marketing de la rareté

Le modèle J-15

J -15 : Création

Modèle dessiné en s’inspirant des vêtements de luxe et des attentes des clients

J -13 : Coupe

Gérée par ordinateur dans une usine appartenant au groupe de La Corogne

J – 5 : Confection

Cousue par un sous-traitant, finition dans une usine maison

J – 3 : Expédition

Camion ou avion

J : Mise en vente

Étiquetage et mise en rayon

Questions

Quels sont les facteurs clés de succès de Zara (les sources de son avantage concurrentiel) ?

Pourquoi ZARA a choisi de recourir fortement à l’intégration verticale alors que d’autres recourent massivement à l’externalisation (Modèle Nike ou H&M) ou à des modèles hybrides (Benetton) ?