Semiotique De Pub

e ?

Les liens quasi originels du cinéma avec la publicité

|[pic] |Proposons une analyse du logo de la RATP qui constitue une bonne entrée en matière. |

| |Ce logo est composé, on le sait, d'une ligne sinueuse qui traverse un cercle et qui |

| |symbolise à la fois un profil humain pénétrant un espace clos et le tracé de la |

| |Seine dans Paris. L'ensemble suggère habilement que la RATP, dont le nom surplombe |

| |le dessin, permet une sorte de symbiose entre le citadin et sa ville. L'efficacité |

| |de ce logo repose sur quelques principes bien connus des praticiens de l'image. Le |

| |plus visible est le rapport un tiers/deux tiers qui structure l'image proposée à |

| |l'oeil du spectateur qui est connue pour être une des conditions déterminantes du |

| |dynamisme d'une image. Dans le même ordre d'idées, l'épaisseur du trait, l'harmonie |

| |des courbes de la ligne sinueuse, ou encore l'utilisation de la couleur vert pâle, |

| |connue pour ses vertus apaisantes, appartiennent au répertoire technique d'un |

| |professionnel de l'image. |

Cette brève analyse montre que l'image publicitaire fonctionne comme les autres images à partir d'une grammaire plastique qui fait sens pour le spectateur. Il n'est donc pas surprenant que l'image publicitaire soit à la fois un moyen d'expression pour des créateurs, et un spectacle pour le public.

De fait, les relations entre publicité et création artistique sont anciennes. Il suffit pour s'en convaincre de rappeler l'importance pour l'art moderne des affichistes au début du xxe siècle. De Toulouse-Lautrec à Georges Mathieu et Andy Warhol, de grands peintres modernes et contemporains ont investi l'univers de l'affiche.

[pic] [pic]

De la même manière, les réalisateurs de cinéma ont dès l'origine participé à la production publicitaire. Aujourd'hui, la réalisation d'un film publicitaire est devenue un exercice de style pour de nombreux réalisateurs, y compris parmi les plus consacrés du cinéma d'auteur : Claude Chabrol, Jean-Luc Godard, Claude Sautet et Bertrand Tavernier ont travaillé pour la publicité.

Bien entendu, l'intérêt des artistes pour la publicité est d'abord financier. Pour les jeunes cinéastes, c'est un domaine beaucoup plus ouvert que la fiction : en 1991, la publicité employait plus de 200 réalisateurs, sans compter les cinéastes confirmés évoqués ci-dessus. En ce qui concerne l'image fixe, la motivation financière est tout aussi présente, et peut même l'être à deux niveaux. En effet, lorsque des artistes comme A. Warhol ont produit des oeuvres à caractère publicitaire, non seulement ils ont été rémunérés, mais le succès populaire a élargi le champ de leur propre notoriété.

« J'ai commencé comme artiste commercial et je veux finir comme artiste d'affaires »,

proclamait A. Warhol.

[pic]

Mais, au-delà de la dimension alimentaire de l'activité publicitaire, il reste que tous les artistes ou professionnels de l'image qui y travaillent en reconnaissent le caractère stimulant.

« Grâce à la pub, j'ai testé du nouveau matériel, appris certains trucages [...] »

, disait le cinéaste Georges Lautner.

Parce qu'elle combine des budgets confortables et des objectifs précis, la production d'images publicitaires est un excellent terrain d'apprentissage et d'innovation.

« En pub [...] les contraintes servent de tremplin à la créativité. Elles obligent à bousculer nos propres limites »,

constatait en 1984 le réalisateur Claude Miller.

Citons les réalisateurs contemporains confirmés venus de la publicité : Jean-Jacques Annaud, Etienne Chatiliez, Ridley Scott... Beaucoup des jeunes cinéastes actuels sont d'ailleurs porteurs d'une esthétique du clip directement issue de leur formation publicitaire.

L'analyse du logo de la RATP a montré que l'image publicitaire demeure le lieu d'une expression plastique. Mais dans la première moitié du xxe siècle, les conditions techniques de création laissaient aux peintres une grande liberté. Les cas de Toulouse-Lautrec ou Magritte ont déjà été cités, mais on pourrait aussi évoquer celui des affichistes les plus célèbres dont les productions sont aujourd'hui passées dans le patrimoine artistique, tels Cassandre, Raymond Savignac ou Bernard Villemot. La plupart du temps, ces affichistes poursuivaient parallèlement une activité de peintres, qui pouvait d'ailleurs profiter de leur notoriété acquise grâce à la publicité.

[pic] [pic]

l'émergence dans les années 70 de la « nouvelle publicité », fondée sur les techniques de marketing importées des USA. Associées aux nouvelles techniques d'imprimerie et de traitement informatique de l'image, ces nouvelles méthodes ont annoncé la disparition des affiches peintes au profit des photomontages. Les artistes créateurs cèdent alors leur pouvoir aux « créatifs », pour reprendre le jargon du métier.

Néanmoins, l'émergence des nouvelles méthodes de travail des années 70 a marqué une tentative de changer de dimension dans la portée artistique des images publicitaires, les publicistes manifestant dès lors une ambition qui mérite d'être interrogée. Comme si les prétentions artistiques des publicitaires étaient inversement proportionnelles à la présence des artistes dans le processus de création.

Plus elle emprunte à la communication, plus la publicité prétend en effet donner à ses messages autre chose qu'une simple fonction persuasive : « Le langage publicitaire se fait spectacle des fantasmes, cassant les codes habituels du discours social et de la démonstration technique pour rendre l'objet ou le service transparents à la part de rêve que le consommateur veut y trouver ». Autrement dit, le publicitaire ne vante pas seulement les qualités d'un produit, il rend visible tout l'imaginaire lié à ce produit.

Il reviendrait donc à l'image publicitaire de donner à voir au public les grands mythes contemporains dont les objets de consommation sont porteurs, à la manière des vitraux du Moyen Age.

En ce sens, les célèbres campagnes d'affiches de la marque Benetton, dans les années 1980-1990, ont sans doute marqué un point culminant de l'appropriation par les publicitaires du discours sémiologique et sociologique tendant à légitimer la dimension artistique des images qu'ils produisent. Oliviero Toscani ira jusqu'à proposer des images de malades du sida et de victimes d'attentats. O. Toscani sera d'ailleurs invité à la Biennale d'art de Venise en 1994, tandis que le musée d'Art contemporain de Lausanne proposera un historique de la campagne Benetton.

On touche ici aux excès d'une interprétation exclusivement artistique, voire philosophique, de l'imagerie publicitaire. Car si la production d'images publicitaires peut être novatrice en termes de techniques ou de formes visuelles, elle demeure aussi la plupart du temps conservatrice et répétitive dans ses contenus.

L'image publicitaire véhicule généralement dans ses messages des stéréotypes destinés à être facilement reconnus par les destinataires. Il en va notamment ainsi