Fidelisation Web

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 • Animer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 • Enrichir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 • Accroître son audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 • Monétiser son audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 • Analyser et optimiser les usages de l’audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 L’environnement technique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 • Exigences spécifiques au back-end . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 • Exigences communes au back-end et au front-end . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 • Exigences spécifiques au front-end . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 • En résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Annexe 1 : Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Livre Blanc Définir sa stratégie de portail 4

• 5. Introduction Ne plus subir sa consommation média semble être le L’ère du très haut débit universel et accessible à tous est leitmotiv des nouvelles populations, des nouvelles désormais devant nous, grâce, notamment, au multiple audiences, du panorama média français et mondial. play, à la progression de l’Internet mobile, à l’explosion du nombre de services où chaque objet est connecté et L’auditeur veut être de moins en moins passif et de communicant, voire intelligent. plus en plus « consomm-acteur ». La « génération Y », qui incarne les personnes nées avec l’Internet et représente le Ainsi, les téléphones communiquent avec les voitures, des futur « grand public », a un rapport à l’écriture, au papier lapins en plastique remuent leurs oreilles quand vous rece- qui n’est plus du tout le même. Sa perception des médias vez un mail ou un SMS, et il n’y a plus besoin de pré-pro- est très différente. grammer un magnétoscope pour enregistrer vos émissions grâce à la catch up TV... : nous assistons à une déstruc- Les conséquences de cette tendance sont difficilement turation du temps et des services. prévisibles. Si des études de sociologie peuvent peut-être nous éclairer, la rupture est certainement sous-estimée. Le présent livre blanc a pour objectif de parcourir les diffé- Cette population, volage et difficile à cibler, a intégré rentes sphères marketing et techniques auxquelles un portail beaucoup plus profondément les usages du Web qu’on doit aujourd’hui faire face. De nombreux produits et tech- se l’imagine généralement ; elle en a créé de nouveaux, nologies existent pour construire les nouvelles façades Inter- qui lui sont propres ; et elle n’hésite pas à utiliser toutes les net des entreprises. Il propose un contenu pragmatique face possibilités qui lui sont offertes. aux enjeux que posent les portails Internet. Depuis quelques années maintenant, l’utilisateur d’Internet Nous commencerons par présenter un état des lieux du recherche la gratuité. Les effets positifs sont nombreux, marché de l’Internet : qui sont les internautes, que font- comme un accès plus simple et universel aux contenus et ils ? Quels en sont les acteurs ? A quels défis et à quelles aux services, par exemple. Mais cela comporte aussi des opportunités ces acteurs sont-ils confrontés ? effets négatifs, comme par exemple la dévalorisation du En partant du principe qu’il faut exister avant de se prix d’un certain nombre de services. Que son accès soit développer, nous étudierons les deux points essentiels payant ou gratuit, fournir une information ou un service a pour exister en tant que portail : comment une bonne un coût pour le producteur, même lorsque les utilisateurs en gestion du contenu et l’organisation des services permet- exigent la gratuité. tent la fidélisation puis l’accroissement de l’audience. Au-delà de ces changements de mode dans la consom- Pour un portail, se développer est souvent très lié au métier mation de médias, les évolutions techniques et technolo- ou à la rémunération : nous indiquerons donc également un giques ouvrent de nouveaux horizons, et rendent certains certain nombre d’éléments de monétisation des portails. rêves ou certaines visions possibles. Enfin, nous étudierons les outils qui permettent d’analyser Les puces des téléphones portables d’aujourd’hui sont l’usage que les internautes font du contenu d’un portail. aussi rapides que les ordinateurs de bureau produits il y a Au-delà des concepts, les portails reposent toujours sur à peine quelques années. Après seulement dix ans d’exis- des architectures réelles. Nous présenterons donc les tence, et en vendant des mots sur Internet, Google génère problématiques techniques et technologiques fondamen- des revenus astronomiques (son chiffre d’affaires en 2007 tales des portails, et les moyens grâce auxquels on peut a été le double de celui du constructeur automobile les mettre en œuvre. Porsche, par exemple). Beijaflore participe à l’aventure des portails Internet en accompagnant les plus grands acteurs du marché. Au fil des missions et au travers de l’expertise de chacun des consultants Beijaflore impliqués dans ce livre blanc, nous avons pu construire une vision de ce que représente un portail. Nous vous la présenterons dans le dernier chapitre avant la conclusion.Livre Blanc Définir sa stratégie de portail 5

• 6. Le marché : état des lieux Se positionner correctement vis-à-vis des enjeux et des pro- compte 37 millions d’internautes pour 16 millions de blématiques des acteurs du marché du portail nécessite foyers connectés à Internet. une vue synthétique de ce marché et de ses acteurs. Parmi ceux-ci, on trouve notamment des groupes média, des Comme le montre la figure 1, la répartition hommes / groupes télécoms, des pure-players (moteurs de recherche, femmes des internautes reste stable depuis plusieurs outils de communication, …). Plus généralement, tous les années, avec une répartition quasi égalitaire (52 % acteurs économiques qui visent le grand public interviennent d’hommes contre 48 % de femmes). sur ce marché. La cible des acteurs du marché est donc le grand public, autrement dit les internautes. La population d’internautes est également répartie de Dans ce chapitre, nous nous intéresserons tout d’abord manière équilibrée sur toutes les tranches d’âge. aux internautes (français dans cette première version), afin Ainsi, la part active des plus de 50 ans progresse de mieux cerner qui ils sont et quelle est leur activité. Nous d’année en année, et représente, en 2008, 25 % des étudierons ensuite les business models rencontrés parmi internautes, c’est-à-dire à peine moins que la proportion les différents acteurs. Cette double étude nous servira de des moins de 25 ans, par exemple. Seule la population socle pour les analyses que nous serons amenés à faire des plus de 65 ans est sous représentée, et représente dans la suite de ce livre blanc. une bonne partie des non connectés à Internet. Dans les années à venir, on s’attend cependant à une évolution, car la part des retraités est en forte croissance. Les internautes français Ainsi, le nombre d’internautes de plus de 65 ans a été multiplié par 116 en 10 ans entre 1999 et 2009. Qui sont-ils ? De même, la répartition des internautes selon leur caté- En 2009, selon Médiamétrie, 63,5% de la population gorie socioprofessionnelle tend à devenir plus égali- française âgée de 11 ans ou plus est connectée à Internet. taire : les CSP+ ne représentent plus que 31 % des Ce nombre a progressé de 11,8 % sur un an : la France internautes versus 38 % en 2007. Figure 1 : Profil des internautes français par sexe, âge et groupes socioprofessionnels I Sexes des internautes I Age des internautes 25-34 ans moins de 25 ans 20 % 27 % femmes hommes 48 % 52 % 35-49 ans 50 ans et + 28 % 25 % I Groupes socioprofesionnels Aujourd’hui, il n’existe pas de profil type d’internaute : Etudiants Inactifs toute la population française est significativement représentée. 15 % 15 % Dans les années à venir, une hausse sensible de la part Retraités 10 % des retraités dans la population globale des internautes CSP+ CSP- 31 % est probable. 29 % En conséquence il faudra désormais segmenter son audience et créer des profils pour mener à bien des actions marketing Source : JDN, 2009 sur le média Internet.Livre Blanc Définir sa stratégie de portail 6

• 7. Quelles sont leurs habitudes ? Les internautes sont très actifs vis-à-vis de l’Internet, et cette activité est en continuelle croissance. Avec en moyenne 24 heures d’utilisation d’Internet par mois, parmi les internautes : Leurs habitudes de navigation • 20 % possèdent un blog (tous âges confondus, mais 53 % des internautes de moins de 25 ans) Le Web est aujourd’hui devenu le média préféré des • 38 % consultent des blogs et la moitié d’entre eux Français, puisqu’il représente 37 % de la consommation (20 %) possède ou a possédé un ou plusieurs blogs média hebdomadaire, mais également le premier • 12 % sont abonnés à un flux de syndication (RSS) moyen de communication avec 37 % des communi- • 64 % sont inscrits sur au moins un site communautaire cations entre Français, devant le téléphone mobile (32 %) • 17 % ont déjà écouté au moins une émission en et le téléphone fixe (31