La Veille Commercial Chez Renault

upes de nationalités.

3- les groupes religieux.

4- les groupes ethniques.

5- les groupes régionaux.

Les classes sociales :

Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.

Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing :

D’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.

b) Les facteurs sociaux :

Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.

Les groupes de référence :

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il est également admiratif ou au contraire critique envers d’autres groupes auxquels ils n’appartient pas (exp vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le nom de «groupes deréférence ».

Les groupes interviennent de trois façons:

- d’abord ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.

La famille :

Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :

« la famille d’orientation » : qui se compose des parents.

« la famille de procréation » : formée par le conjoint et les enfants, dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambition

L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement selon les produits :

Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations…etc.

les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.

Les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre (électroménager, vêtements masculins).

Les achats résultant d’une décision conjointe, appartement, vacances.

NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux enfants ou influencées par eux.

Les statuts et les rôles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubs…la position qu‘il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.

C)- Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également éjectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

l’âge et le cycle de vie :

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, même s’il se nourrit jusqu'à sa mort, l’individu modifie son alimentation, depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs.

Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matière de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phases du cycle familial.

1- célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.

2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs.

3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement, jouets, médicaments.

4- Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport.

5- Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier, éduction.

6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage, loisirs, résidence de retraite.

7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs.

8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.

9- Une personne âgée, seule, retraité : santé.

La profession :

Le métier exercé par une personne donné, donne naissance à de nombreux achats, exp : un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements, de chaussures de travail ; et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur le chantier son directeur achète des vêtements plus luxueux, voyage en avion et fréquente les clubs privés.

La position économique :

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.

Le style de vie :

Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu‘une personne a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit :un système de repérage d’un individu à partir de ses activités , ses centres d’intérêt et ses opinions.

La personnalité et le concept de soi :

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement

d)-les facteurs psychologiques :

Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes.

La motivation :

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile.

De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois plus célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des implications fortes différentes pour la compréhension du comportement d’achat.

La perception :

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.

L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres :

- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.

- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.

- Un individu remarque