Marketing Relationnel

concentrent. Le

marché semble saturé, le taux de bancarisation est à son maximum et le client n’hésite pas à

changer de banque s’il est mécontent, ou à multiplier le nombre de ses comptes. La prise en

compte du client a donc évolué. D’une vision produit, on est passé à une vision client. La

banque a longtemps considéré ses clients comme autant d’individus que de produits

vendus, le client est aujourd’hui considéré globalement et la part de client devient aussi

importante que la part de marché.

Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de

services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son importance

pour fidéliser ses clients. Mais tous les clients doivent ils être fidéliser ? Et comment mieux

connaître ses clients pour être plus réactif à leur demande ? La gestion de la relation client

permet de répondre à ces questions.

Nous allons analyser la situation du marketing relationnel dans les services en

général et dans le secteur bancaire en particulier, puis nous aborderons les conditions de

mise en place d’une gestion de la relation client dans la banque ainsi que les conséquences

organisationnelles de ces nouveaux choix. Enfin, la problématique de la fidélité bancaire

sera posée.

I - LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE SECTEUR DES SERVICES ET

DANS LA BANQUE

La première apparition de la notion de marketing relationnel date des travaux de

Berry en 1983. Il définit le marketing relationnel comme le fait d’ « attirer, maintenir et

renforcer la relation client ». On est donc bien au coeur de la problématique de la relation

client.

I-1 Du marketing de la transaction au marketing de la relation

Le marketing relationnel s’appuie sur un élargissement du concept d’échange.

L’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel sur trois dimensions : une

dimension temporelle, une dimension stratégique et une dimension sociale. Dans une

dimension temporelle, l’échange relationnel est situé sur le long terme. Sa durée est

indéterminée contrairement à l’échange transactionnel qui est instantané. Sa durée donne

une nouvelle perspective à l’échange.

Dans sa dimension stratégique, l’échange transactionnel ne nécessite que peu

d’investissements, les coûts de changement d’un fournisseur sont considérés comme

faibles, la dimension stratégique de l’échange est donc peu étendue. A l’opposé, l’échange

relationnel nécessite des investissements importants et changer de fournisseur a un coût

élevé. Des investissements spécifiques ont pu être mis en place pour construire la relation

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rendant ces changements plus difficiles. Ces investissements peuvent être constitués

d’outils technologiques mais on peut les élargir au temps passé à mieux connaître son

partenaire. La dimension stratégique de l’échange relationnel est donc très élevée.

Enfin, la prise en compte de la dimension sociale de l’échange distingue l’échange

transactionnel de l’échange relationnel. L’échange transactionnel considère principalement

la dimension économique de l’échange. Le lien social est absent de cette relation.

L’approche