Marketing Strategiue

mmunication électronique Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing Le problème de la protection de la vie privée L’affirmation du pouvoir de la société civile La vision socio-écologique de la consommation L’objectif d’éco-efficacité Vers une gouvernance mondiale Le besoin des règles d’éthique La lutte contre la pauvreté dans le monde La responsabilité sociétale de l’entreprise

3 L’émergence de nouvelles valeurs

4 Les implications pour le market-driven management

DEUXIÈME PARTIE

LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT

3 LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT

1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Le besoin générique et le besoin dérivé Les besoins génériques absolus et relatifs Le besoin, le désir et la demande La hiérarchie des besoins selon Maslow La théorie des chaînes « moyens et fins » La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross

67 69 70 70 71 72 73 75 77

Table des matières

VII

78 79 80 81 83 85

2 La notion de produit, vu comme un panier d’attributs

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 La fonctionnalité de base Les fonctionnalités périphériques La modélisation du produit, panier d’attributs La typologie des biens de consommation Les spécificités des services

3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles

3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 3.2 Le processus d’achat, une conduite résolutoire rationnelle 3.3 Le client organisationnel

88

89 91 94 107 108 108 109 110 110 111 111 112 113 119 119 120 121 123 124 125 126 128 129 131 141 142 143 143 144

4

L’ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT

1 Les niveaux de réponse du marché

1.1 Le modèle hiérarchique de réponse 1.2 Le modèle d’implication de Foote, Cone et Belding (FCB)

2 La mesure de la réponse cognitive

2.1 Les mesures de la notoriété

3 La mesure de la réponse affective

3.1 L’ensemble disponible et l’ensemble évoqué 3.2 La définition de l’attitude 3.3 Le modèle du produit panier d’attributs

4 La mesure de la réponse comportementale

4.1 L’analyse des habitudes d’achat 4.2 L’analyse de la part de marché 4.3 L’analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité, intensité

5 La mesure de la réponse post-comportementale

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 Le concept de satisfaction Le concept de fidélité à la marque L’analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attraction La relation satisfaction-fidélité est équivoque La relation fidélité-rentabilité n’est pas généralisable Les stratégies à développer face à l’insatisfaction

5

LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

1 La structure d’un système d’information marketing

1.1 Le système comptable interne 1.2 Le système de renseignements marketing 1.3 Le système d’analyse et de modélisation

VIII

LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

2 Le système de recherche marketing

2.1 2.2 2.3 2.4 L’utilité de la recherche marketing La recherche marketing et la méthode scientifique Les étapes du processus de recherche La typologie des études de marché

145 145 146 149 151 152 152 155 161 161 161 164 167 171 172 173 174 176 179

3 Les études de marché exploratoires

3.1 Les objectifs d’une étude exploratoire 3.2 Les méthodes utilisées dans les études exploratoires 3.3 Les limites des études exploratoires

4 Les études de marché descriptives

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Les objectifs des études descriptives Les méthodes de recueil des informations primaires L’élaboration d’un questionnaire L’erreur totale dans une enquête L’analyse ou le passage des données à l’information

5 Les études de marché causales

5.1 Les objectifs des études de marché causales 5.2 Les principes de l’expérimentation

6 Les méthodes de prévision de la demande

TROISIÈME PARTIE

L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING

6 L’ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION

1 La macro-segmentation

1.1 La conceptualisation du marché de référence 1.2 Les structures du marché de référence 1.3 L’utilité d’une analyse de macro-segmentation

187 189 190 191 192 194 198 199 200 201 204 206 208 210 210 211 212

2 La micro-segmentation

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 La segmentation et la différenciation Les étapes de la démarche : segmentation-ciblage-positionnement La segmentation par avantages recherchés La segmentation socio-démographique ou descriptive La segmentation comportementale La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie La segmentation par occasion d’achat

3 Les tribus

3.1 Les spécificités des tribus 3.2 L’utilité des tribus

Table des matières

IX

212 213 213 214 215 215 216 218 218 218 219 219 220 220 225 226 226 227 229 229 231 232 232

4 La segmentation des marchés industriels

4.1 La segmentation industrielle par avantages recherchés 4.2 La segmentation industrielle descriptive 4.3 La segmentation industrielle comportementale

5 La segmentation internationale

5.1 Segmenter le marché international par groupes de pays 5.2 Vendre à des segments supranationaux ou universels 5.3 S’adresser à des segments différents dans chaque pays

6 Les conditions d’efficacité d’une micro-segmentation

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 Réponse différenciée Taille suffisante Mesurabilité Accessibilité Stabilité

7

L’ANALYSE DE L’ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS

1 Les concepts de demande primaire et de demande à l’entreprise

1.1 La demande primaire expansible et non expansible 1.2 La demande primaire comme fonction de réponse

2 La recherche des opportunités de développement de la demande

2.1 L’analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel 2.2 La recherche d’un méta-marché 2.3 Les dimensions qualitatives de l’attractivité

3 Le modèle du cycle de vie d’un produit

233 3.1 Les déterminants du cycle de vie d’un produit 3.2 Les implications stratégiques et opérationnelles du cycle de vie d’un produit-marché 234 3.3 Le modèle du CVP comme cadre conceptuel 243

8

L’ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS

1 La notion d’avantage concurrentiel

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 L’avantage concurrentiel externe basé sur la qualité L’avantage concurrentiel interne basé sur le coût La recherche du positionnement concurrentiel défendable L’avantage concurrentiel basé sur les compétences clés Avantage concurrentiel stratégique et opérationnel

249 250 250 250 251 253 254 255 256 257

2 La notion de « rivalité élargie »

2.1 La menace des nouveaux entrants 2.2 La menace des produits de substitution

X

LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 2.3 Le pouvoir de négociation des clients 2.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs 258 258 261 261 262 262 263 263 264 264 265 266 267 269 271 272 273 275 276 277 278 279 279 283 284 284 287 289 289 290 292 294 295 298 299

3 Les situations concurrentielles

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 La concurrence pure ou parfaite L’oligopole La concurrence monopolistique ou imparfaite Le