Marketing

café (Starbucks), la banque (Citibank, Amro..), le développement de photos (Fnac, Kodak, …).

Dans ce contexte, les firmes ont concentré leurs efforts sur le développement de marques globales. Ces marques globales sont devenues des outils puissants pour pénétrer les marchés internationaux. Aussi des actifs pour les entreprises et, en conséquence, sont hautement valorisées par les marchés financiers. Ainsi selon BrandZ, les cinq premières marques en termes de valeur Financière sont Google (66 milliards $), General Electric (62 milliards $), Microsoft (55 milliards $), Coca-Cola (44 milliards $), China Mobile (41 milliards $) (Millward Brown, 2008). La croissance Moyenne pondérée de la valeur de ces marques a été de 25% en 2007-2008.

1- Les opportunités de la mondialisation

Les avantages les plus importants de la globalisation sont :

* Economie d’échelle : est une baisse du cout unitaire d’un produit lorsque l’on augmente les quantités produites, la réalisation d’économies d’échelles repose sur la possibilité d’accroitre les quantités vendues

* La rapidité d’arrivée sur le marché : Les firmes globalisées sont plus centralisées. Cela leur permet de planifier et d’organiser l’introduction de nouveaux produits. De même la concentration de la R&D sur un nombre restreint d’innovations a un impact sur sa qualité et son coût.

* La création d’un nom de marque mondiale unique et une identité de marque globale : par le ciblage du même segment de consommateurs à travers le monde, avec le même concept de produit.

2- Les défis de la mondialisation

Il ya plusieurs inconvénient à la mondialisation :

* L’effet négatif de la centralisation : parce qu’il y a trop de niveaux hiérarchiques entre les gestionnaires de marque locaux et les directeurs marketing qui sont souvent basés au siège central, donc, elle peut ralentir les décisions marketing. Par exemple : un problème spécifique des consommateurs locaux peuvent être dangereux.

* L’insensibilité aux conditions d’un marché local : Puisque la plupart des initiatives et des stratégies de marketing se sont développées dans les sièges centraux, les managers marketing ont moins de contact avec les marchés locaux. Ils ne perçoivent pas bien les problèmes et sensibilités des consommateurs locaux. Donc, Ilya une perte de connaissance du consommateur local.

* Le développement d’un produit qui n’est pas en accord avec les besoins des consommateurs : ce qui montre l’objectif de la standardisation des produits est de rencontrer la majorité des personnes sur base globale, le risque c’est que les consommateurs ne soient pas satisfaits d’un produit standard.

* La gestion du risque : parce que le moindre problème survenant localement dans un pays sur une marque globale est connu de l’ensemble du monde en quelques heures, donc, le portefeuille de marques globales est plus vulnérable. Exemple : en 1999, Coca-Cola s’est trouvé confronté à un problème sanitaire en Europe, il s’est répandu plus vite qu’un virus sur ordinateur. Les pouvoirs régulateurs en Belgique, France, Luxembourg et Pays-Bas ont fait retirer la boisson des rayons. Et les porte-parole de Coca-Cola, après avoir insisté sur l’absence de danger, ont dû changer d’attitude pour s’excuser. Ce cas a montré que si le capital et les technologies voyagent instantanément dans le monde, les mauvaises nouvelles le peuvent aussi. Un problème de consommateur qui a pris naissance en Belgique a rapidement fait le tour de la planète et a terni le nom de la marque la plus connue, au point d’affecter sa valeur boursière à Wall Street. Il n’y a plus de « petit problème local », comme le montre l’expérience de Coca-Cola : « la reconnaissance mondiale d’une marque est devenue son tendon d’Achille », selon Ralph Nader, avocat des consommateurs

* Les changements liés à des facteurs politiques et sociaux : Les consommateurs ne sont plus satisfaits par un nombre limité de marques globales, présentes dans tous les pays qu’ils visitent. Un nombre croissant d’entre eux pense qu’ils ont perdu leur identité dans un monde globalisé et développent une nostalgie vis-à-vis des marques traditionnelles. Selon l’étude de shuiling et kapferer(2004) les marques locales génèrent plus de confiance que leur équivalent global.

II- les technologies d’information et de communication

Tout le monde se souvient de la crise de croissance de la nouvelle économie, de l’hécatombe des start-up liées à Internet et de l’effondrement des sociétés du Nasdaq en 2001. Les causes de ces échecs sont aujourd’hui connues :

* développement international non-maîtrisé et sous-estimation du temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité

* copiage rapide des bonnes idées du fait de l’absence de barrières à l’entrée et de marques fortes.

* manque de propositions de valeur différenciées, beaucoup de start-up se contentant de mettre en ligne les mêmes produits et services que les magasins physiques.

* mauvaise interprétation des comportements des internautes, plus enclins à faire du lèche-vitrines qu’à acheter.

* priorité donnée à la communication et à la vente et sous-développement du système logistique de distribution physique.

Malgré cette crise de croissance, le développement des technologies d’information et de communication (TIC) se poursuit à un rythme exponentiel et le commerce électronique offre aux entreprises des opportunités inédites, tout en provoquant de nombreuses remises en question.

1- Le commerce électronique

« …tout échange électronique qui concourt à l’activité commerciale et marketing de l’entreprise et qui permet de gérer les relations avec les clients, les distributeurs, les fournisseurs et/ou autres partenaires de l’entreprise. » (DIMITRIADIS ET AL., 2003).

Il se caractérise par la facilité de comparaison des offres et des prix, absence de barrière à l’entrée de nouveaux concurrents, une meilleure efficience des marchés, meilleurs information sur les produits et leurs prix, élargissement de la concurrence.

2-Les nouvelles valeurs portées par internet

Le fonctionnement d’internet apportée avec lui une grappe de valeur nouvelle :

* La gratuité dans le partage d’informations.

* Les entreprises peuvent trouver de nouveaux clients dans leur environnement immédiat.

* Faire connaitre les produits et services des entreprises sur les nouveaux marchés planétaires.

* Les entreprises peuvent aussi bénéficier d'une diminution considérable des frais de communication en s'abonnant à Internet et utilisant le courrier électronique.

Enfin, Internet constitue une précieuse source de renseignements sur les marchés et pour la recherche, aussi un réseau mondial d'utilisateurs, de ressources, d'information et de clients éventuels.

3-l’émergence de méta-marchés

Ce concept repose sur des offres globales, conçues de manière à apporter une réponse à l’ensemble des facettes du champ cognitif lié à un besoin spécifique du client.

Ainsi, un nouveau métier, porteur d’un grand potentiel est apparu : le métamédiaire. Il s’agit de rassembler dans un réseau collaboratif autour d’un même besoin, plusieurs fournisseurs épars. Les fournisseurs ne sont pas concurrents, mais bien complémentaires. Les métamédiaires se développent également dans les secteurs non marchands comme l’organisation d’un camp de jeunes.

4-La restructuration des réseaux de distribution

C’est une nouvelle répartition des tâches entre acteurs. Ainsi par exemple, l’entreprise peut s’adresser au client final en direct sans passer par les intermédiaires lorsqu’il s’agit de lui fournir une information rapide, à jour, en laissant aux distributeurs les taches qui demandent une proximité physique.

5-La naissance des infomédiaires

La perte du contact physique qu’implique la désintermédiation participe à l’émergence d’un nouveau besoin, celui de l’information des entreprises sur leurs clients. D’où l’apparition d’une nouvelle race d’intermédiaires autour de la gestion de l’information. Un infomédiaire est un intermédiaire venant se placer entre des consommateurs ou acheteurs potentiels recherchant un produit ou un service et les sociétés pouvant répondre à cette demande.

6-L’élargissement géographique du marché

Si la mondialisation facilite la communication internationale, la logistique et la distribution physique demandent des savoir- faire spécifiques et des ressources financières importantes. Ainsi la distance est un concept multidimensionnel qui demande à établir une distinction entre distance géographique (l’éloignement physique), la distance administrative(les accords commerciaux), la distance économique(les disparités