Marketing

produit Pour vendre il faut faire connaître le produit

PARTIE 1 : la démarche marketing

1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 3 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges : 1960-1973 économie de marché O > D solvable

T.5

Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités Émergence du marketing Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Identifier une demande fragmentée et plus complexe Orientation à partir du conso Produire ce que l’on peut vendre

PARTIE 1 : la démarche marketing

1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 4 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges : 1973-1985

T.6

Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D Développer techniques avancées afin d’améliorer la productivité et la qualité 2 fonctions principales : la vente et le marketing (études, plan de marchéage) Conso exigeant s’organise face aux entreprises Marketing ; rôle central du besoin (détection et adaptation) Satisfaire les besoins Adapter parfaitement l’entreprise à la demande

PARTIE 1 : la démarche marketing

1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 5 Contexte économique : Priorité des entreprises : Fonction commerciale : Comportement consommateurs : Optique de l’entreprise : Objectifs de l’entreprise : Règles d’échanges :

T.7

De nos jours…une économie internationale Concurrence internationale élargie ; saturation consommation sur certains secteurs Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt fonction vente 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de l’entreprise Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée Marketing stratégique ; les actions commerciales regroupées au sein de la fonction marketing Choisir les domaines d’activités stratégiques Nécessité stratégie de développement pour garantir la survie de l’entreprise

PARTIE 1 : la démarche marketing

1) Rapide historique de l’évolution marketing

T.8

Évolution schématique du marketing :

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2) Définition et concept marketing

T.9

La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps 1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de

services destinés au consommateur»

1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs

d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»

1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des

consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation»

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2) Définition et concept marketing

T.10

La définition officielle du marketing…

Le journal officiel (1987) définit le marketing comme

« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

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2) Définition et concept marketing

T.11

Les 3 éléments clés du marketing :

État d’esprit

Ensemble de techniques

Organisation orientée marché

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2) Définition et concept marketing

T.12

Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :

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3) Place du marketing dans l’entreprise

T.13

La place du marketing a évolué au sein de l’organisation de l’entreprise :

2

4

1

3

5

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4) Démarche marketing

Marché : expression des besoins

Diagnostic de l’entreprise : forces et faiblesses

T.14

FEED BACK (démarche itérative)

Analyse du marché : opportunités et contraintes

Synthèse entre les possibilités du marché et de l’entreprise

Marketing stratégique

Choix des DAS et détermination des objectifs à atteindre

= POLITIQUE

Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché = STRATEGIE et conception du plan marketing

Marketing opérationnel

Action : Mise en place du plan marketing

Planification et contrôles

= TACTIQUE

Marché : satisfaction des besoins

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5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

Pour résumer, les différents niveaux du marketing :

T.15

POLITIQUE :

• Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre

Marketing stratégique

•

STRATEGIE :

Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique

Marketing opérationnel

TACTIQUE :

• Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution

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5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

Longtemps opposés le marketing stratégique et le marketing opérationnel coopèrent étroitement :

T.16

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5) Marketing stratégique et marketing opérationnel

Le marketing stratégique : 4 étapes majeures 1) La préparation : les études en amont :

• Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces Du macro environnement de l’entreprise Du micro environnement de l’entreprise • Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise

T.17

2) Les actions

• • • • Choix de la politique générale Définition des objectifs : commerciaux et financiers Définition de la stratégie Définition du plan de marketing : « Marketing Mix »

3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori 4) L’adaptation permanente

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