Marketing

xième objectif : Objectif « affectif » = faire « aimer » ( image positive) :

Construire (ou faire évoluer) une image ( :positionnement)

Créer une attitude favorable

Lever les freins à l'achat

Rassurer sur le bien-fondé de l'achat

Troisième objectif : Objectif conatif = « faire agir » le consommateur

Faire venir le client

Le faire essayer

Le faire acheter

Le fidéliser

Faire parrainer

Des supports à choisir en fonction des objectifs

Cognitif

Médias

Affectif

Hors médias

Conatif

IV. Les cibles de communication

Clients et consommateurs actuels

Clients et consommateurs potentiels

Influenceurs, prescripteurs (recommande l'achat de par leur expertise)

Distributeurs

Journalistes

V. Le plan communication

Lien entre « objectifs », « cibles », et « support »

Exemple DARTY

VI. La mesure de l’efficacité d'une campagne

Score de reconnaissance : Pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu la campagne dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'attribution : Pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à la campagne.

Ratio attribution-reconnaissance : Pourcentage d'interviewés qui reconnaissent la campagne et l'attribuent correctement à la marque.

Compréhension de la campagne : Dans quelle mesure les personnes touchées par la campagne ont-elles compris correctement les principaux messages qu'on voulait leur délivrer, en particulier la promesse.

Score d'agrément : Pourcentage d'interviewés déclarant aimer la campagne.

Incitation à l'achat : Dans quelle mesure les personnes touchées par la campagne pensent-elles qu'elle était convaincante et apte à inciter ses destinataires à acheter le produit ou la maque en question ?

Actuellement, certains outils d'étude ( panels mixtes ) permettent d'estimer de façon assez fiable l'impact réel d'une campagne sur les ventes.