Strategie Cimmercial Internationnal

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|Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la |

|continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel. |

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|C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges |

|entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. |

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|Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au |

|marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing |

|transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. |

|C’est au milieu des années 1990 qu’est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour|

|l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure. |

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|La fidélisation du client et les revenus futurs qu’il peut ainsi générer sont mis en perspective dans une optique financière et |

|comptable. Se développe dès lors la notion de « valeur à vie » ( lifetime value) qui permet de définir la valeur à terme d’un client |

|tout le temps qu’est maintenue sa relation avec l’entreprise. |

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|Aujourd’hui encore, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se côtoient dans |

|la littérature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques. |

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|Le CRM en tant que processus technologique |

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|Le CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de |

|contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de |

|communication multiples et interconnectés ». |

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|Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication). Celles-ci|

|soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en |

|face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des |

|informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service |

|après-vente, etc… |

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|Le CRM comme processus relationnel |

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|Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution |

|d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses |

|produits auprès du client » . |

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|Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On |

|insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître|

|ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. |

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|Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de |

|l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au delà des produits et services qu’elle propose. A |

|l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. |

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|Prenons l’exemple d’un site de vente de CD et DVD en ligne. L’entreprise devra avoir ses canaux de communication interconnectés. La |

|communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intégrées dans des bases de données, ce qui permettra à |

|l’entreprise d’identifier ses clients et de mieux les connaître. L’entreprise pourra dès lors orienter les achats de ses clients, leur |

|conseiller tel ou tel CD. Le client pourra également avoir accès à des avis d’autres clients ayant le même profil que lui. Si le client |

|ne souhaite pas recevoir d’informations et de conseils d’achat, il pourra le signaler. L’entreprise ne prendra contact avec lui que sur |

|son autorisation. |

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|Inspiré du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management)|

|considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes|

|les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires...; |

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