Strategie

portants. Il est en constante ´volution et mute avec son temps et les nouvelles technologies. e Selon David Leibowitz de l’American Securities Corporation ”‘Les jouets ne sont pas vendus, les jouets sont achet´s”’. C’est la demande du consommateur qui fait qu’un proe duit a plus de succ`s qu’un autre. Ceci peut ˆtre d´montr´ par l’action de l’enfant qui, e e e e lorsqu’il re¸oit un nouveau jouet, invite les autres enfants ` jouer avec. Si tout le groupe c a adopte ce jouet, les enfants vont, par imitation, le r´percuter sur un des membres de leur e famille afin de provoquer l’achat. Ce processus pouvant ˆtre r´p´t´ ` l’infini et aux quatre e e eea coins de la plan`te. La reconnaissance d’un jouet par un ou plusieurs enfants n’est qu’un e commencement dans la vie d’introduction de ce jouet sur le march´. e Bien ´videmment, plus le produit est de haute qualit´ que ce soit au niveau du design, du e e prix ou de l’emballage, plus il a d’´nergie, de force et de chance pour que le consommateur e l’ach`te et en soit satisfait. e

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1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

1

1.1

Analyse de cas Jurassic Toys

Analyse de la concurrence

Le secteur de production des jouets correspond ` des r´alit´s industrielles tr`s vari´es a e e e e car les jouets peuvent ˆtre en plastique, m´tal, bois, peluche, carton... e e Ils sont soit de conception simple comme les cubes en bois ou les jouets ` traˆ a ıner soit de conception plus ´labor´e, comme les jeux ´ducatifs ou les voitures t´l´guid´es. e e e ee e Sur ce march´, interviennent plusieurs acteurs qui se di↵´rent les uns des autres par leurs e e culture d’entreprise et leur mode de fonctionnement. On retrouve d’un cot´ les entreprises e am´ricaines avec leurs forces, leur puissance financi`re, et surtout leur plan strat´gique de e e e long terme. D’autre part le pˆle asiatique gigantesque qui se base sur la main d’oeuvre o qualifi´e et faiblement remun´r´e. Puis viennent les europ´ens notamment avec Logo en e ee e tˆte de liste qui compte sur sa r´putation et sa capacit´ d’innovation. e e e Ces di↵´rents acteurs partagent le march´ en proportions di↵´rentes avec une grosse e e e part absorb´e par les am´ricains qui demeurent l’´lite des fabriquants de jouets ` l’´ch`lle e e e a e e mondiale, d’une proportion inf´rieure on retrouve les asiatiques. e Il est tr´s important ` signaler que la concurrence sur ce secteur est acharn´e, et pour y e a e faire face il faut que les entreprises se di↵´rencient et developpe un avantage concurrentiel e durable et non facilement immitable donc il faudra que les entreprises puissent maˆ ıtriser leurs facteurs cl´s de succ´s. e e Il s’agit bien d’une concurrence internationale et ` deux visages, avec d’une part les a multinationales, qu’elles soient am´ricaines ou japonaises et d’autre part, les fabricants du e Sud-Est asiatique. Pour mieux illustrer les choses, on peut classer les jouets autrement en deux principaux types ; le premier est les jouets de mode domin´s par les Am´ricains grˆce ` leur maˆ e e a a ıtrise de marketing et une puissance commerciale gigantesque (Maˆ de l’Univers, Tortues Ninja, ıtre Batman...). Ils ont un avantage comparatif en terme de capacit´ financi`re, et ils sont des e e cr´ateurs de haut niveau. Ils se servent de leur exp´rience et de leur talent dans le manae e gement et l’innovation et maˆ ıtrisent bien leurs facteurs cl´ de succes. Le deuxi`me type est e e celui des jouets traditionnels aux vertus culturelles et p´dagogiques plus marqu´es pour e e lesquels les Europ´ens sont mieux arm´s : Lego, Nathan, Berchet, Clairbois, Playmobil... e e Les premiers commercialisent des produits ` forte image de marque en s’appuyant sur a des budgets publicitaires colossaux et sur un marketing tr`s agressif, et en d´veloppant e e leurs activit´s dans le monde entier par le biais de filiales de production ou de r´seaux e e commerciaux omnipr´sents. e

1.2 Au niveau de la force de la concurrence

5

L’am´ricain Mattel domine le march´ de la poup´e-mannequin avec Barbie, cette poup´e, e e e e toujours ` la mode grˆce aux innombrables d´clinaisons du mod`le de base et ` la multia a e e a tude d’accessoires nouveaux o↵erts chaque ann´e, est arch´type d’un standard. e e Afin d’´largir son march´ et de compl´ter son image, Mattel rach`te «Fischer-Price» e e e e en 1993, lui-mˆme leader mondial du jouet ´ducatif pr´-scolaire. Hasbro, autre multinae e e tionale am´ricaine, se d´veloppe surtout par externalisation, ` la fois sur le march´ des e e a e jouets ´ducatifs et des jouets du «premier ˆge» sous sa marque «Playskool», et dans le e a domaine du jeu de soci´t´ et des activit´s manuelles avec ses marques «MB» et «Kenner ee e Parker». Il fait lui aussi une perc´e dans le cr´neau de la poup´emannequin avec «Sindy» e e e pour contester l’h´g´monie de Barbie. e e Lego, soci´t´ danoise, est la seule europ´enne ` se glisser ` un rang modeste dans le ee e a a club des principales multinationales. A l’oppos´ de ces multinationales, les soci´t´s du Sud-Est asiatique et en particulier e ee chinoises envahissent le march´ avec des jouets bas de gamme qui s’apparentent souvent au e «gadget». Peluches, voitures miniatures, jouets du «premier ˆge», jouets guerriers sont exa port´s par ces pays essentiellement vers la grande distribution pour laquelle ils constituent e des produits d’appel ` prix attractif. La concurrence de ces pays producteurs du Sud-Est a asiatique se situe souvent ` la limite de la loyaut´, limite tr`s souvent transgress´e par la a e e e copie et la contrefa¸on, mais aussi par le fait que ces produits ne respectent pas toujours c les normes de s´curit´ applicables, notamment en France pour les jouets du «premier ˆge». e e a Dans ce qui suit nous allons pr´senter une ´tude plus cibl´e de la force concurrentiel ` e e e a l’´chelle mondiale en se basant sur le diagramme de Porter : e

1.2

Au niveau de la force de la concurrence

Le march´ mondial des jouets se caract´rise par une concentration au niveau de l’o↵re e e ( les 10 premi`res soci´t´s de fabrication des jouets contrˆlent 70 % du march´ total). Les e ee o e am´ricains prennent les deux premi`res positions suivi du concurrent japonais Bandai. e e On note le rˆle de la Chine comme une plate forme de fabrication de ce produit (pour o un jouet sur deux dans le monde). En e↵et, le coˆt faible de la main d’oeuvre fait que u les grandes soci´t´s ` l’´chelle mondiale ont choisit de s’implanter en Chine et d’exporter ee a e ensuite leur production vers le reste du monde. On peut remarquer aussi que la Chine est une p´pini`re de nouveaux concurrents qui sont ` l’origine des anciens soustraitants e e a honkongais des multinationales am´ricaines qui ont pris leur d´pendance. e e

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1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

Un recours ` l’application de quota d’importation de certains pays asiatiques par des a pays europ´ennes afin de garantir une position plus concurrentielle et plus favorable pour e les soci´t´s europ´ennes. ee e

1.3

La force de substitut

Les soci´t´s japonaises se pr´senta essentiellement par Nintendo et Sega, dominent, ee e quant ` elles, un march´ plus technique, celui des jeux vid´o et des jouets ´lectroniques a e e e Nintendo et Sega. Elles tirent parti dune miniaturisation rapide qui all`ge les frais de e transport et les coˆts de fabrication. Ces consoles de jeux vid´o, tr`s souvent assembl´es u e e e en Chine pour un coˆt tr`s bas, illustrent la mondialisation de cette industrie. Comme u e pour les multinationales am´ricaines, l’investissement publicitaire est massif et d’embl´e e e envisag´ sur une base mondiale. e Ainsi une concurrence de plus en plus f´roce entre les fabricants des jouets et les fabrie cants de console de jeux vid´os est en train de prendre place en repr´sentant une menace e e sur le produit. Ces concurrents, apportant avec eux un substitut aux jouets classiques en se basant sur la publicit´ comme support de commercialisation et influen¸ant ainsi le come c portement des consommateurs principaaux des soci´t´s de jouets ` savoir les enfants. ee a

1.4

Au niveau de la force de nouveaux entrants

Pour acc´der au march´ des jouets, une soci´t´ doit d´passer 300 millions d’euros de e e ee e chi↵re d’a↵aires. Une barri`re de chi↵re d’a↵aire ´lev´ est ainsi ` a↵ronter par tout nouveau e e e a entrant. Un enjeu est mis aussi sur la publicit´ et donc sur le support de communication e qu’utilise ce nouveau entrant pour attirer et accaparer son propre part de march. Ainsi, il apparait clairement que le march´ de jouet devient de plus en plus limit´ en e e terme de nombre de soci´t´s concurrentes et l’acc´s d’un nouveau fabricant est de plus en ee e plus di cile. Une autre barri`re ` l’entr´e est le coˆt ´lev´ de la main d’oeuvre. e a e u e e

1.5

Au