Stratégie

et une main d’œuvre à moindre coût.

Concentration :

Atomisée, pas concentrée

Évolution :

Evolution de la demande en fonction de la situation économique, politique, et culturelle. Suite à la crise économique la demande a eu tendance à baisser pour ensuite augmenter légèrement : aujourd’hui stagnation.

Étude de marché : quels éléments motivent les clients à acheter ?

* Le rapport qualité / prix

* Représente un achat utilitaire

Qualité

Véhicules « low-cost »

Véhicule d’entée de gamme classique

Véhicules d’occasions

Prix

Positionnement de la Logan en termes de rapport qualité/prix

3.1.4 Évaluation de l'attrait du champ d'action : les 5forces de Porter

L’analyse PESTEL : veille sur l’environnement général de l’entreprise.

POLITIQUE

ECONOMIQUE

TECHNOLOGIQUE

SOCIOLOGIQUE

ENVIRONNEMENT

RENAULT

ECOLOGIQUE

LEGAL

* L'intensité de la concurrence : forte

* Pouvoir de négociation des fournisseurs : pouvoir relativement faible. Renault fait appel à des fournisseurs avec lesquels il a l'habitude de travailler. Par exemple Renault entretient des relations étroites avec Valéo : installation de Valéo près de l'usine Pitesti en Roumanie. Réduit la complexité du réseau de distribution.

Autrement dit, c'est le champ d'action qui agit sur les fournisseurs.

Limite le pouvoir de négociation et obtient des coûts de Matière première très bas.

* Pouvoir de négociation des clients : pouvoir faible car produits bas de gamme.

* Menace d'apparition de produit de remplacement :

→ PSA Groupe – Toyota – Volkwagen sur le marché automobile.

→ Marché Indien : Tata avec la Nano

→ Marché chinois avec la Ssanyong : gamme qui améliore le rapport qualité / prix (voitures suréquipées à des prix concurrentiels).

→ Évolution des mentalités face à la crise écologique : velib...

→ Développement des transports en commun

→ Lancement de nouveaux véhicules avec des énergies moins coûteuses (électrique)

* Menace de nouveaux entrants:

La menace de nouveaux sur ce marché est relativement faible car les barrières à l'entrée sont importantes. En effet la stratégie est d'investir que ce soit dans le rachat d'entreprise ou par la construction de nouvelles entreprises au sein de pays à faible coût. Barrière également possible au niveau culturel, esprit de travail, différence de mœurs. La langue et la législation peuvent également représentées un obstacle.

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Le modèle de PORTER : RENAULT

Pouvoir de négociation Menace de nouveaux entrants

des fournisseurs

CONCURRENTS

* PSA

* Toyota

* Wolkwagen

* Tata

* Ssanyong

FORTE INTENSITE DE LA CONCURRENCE

Pouvoir de négociation des clients

Menaces d’apparition de produits de

remplacement

* Marché chinois/japonais : avec des gammes qui

améliorent le rapport qualité/prix (voitures

suréquipées à des prix concurrentiels).

* Incitation à prendre les transports en commun,

l’utilisation des « VELIB », dans les grandes villes.

Récapitulatif des Menaces et des Opportunités

Menaces | Opportunités |

* Concurrence accrue de PSA et Toyota + Volkwagen sur le marché de l'automobile « low-cost ». * Lancement de nouveaux véhicules avec des énergies moins coûteuses (électrique). * Évolution des mentalités face à la crise écologique | * Marché des pays en voix de développement en pleine expansion * Crise économique et élargissement d'un marché de classes sociales modestes |

3.2 Diagnostic interne

Organisation – Produit – Produit – Savoirs-Faire

* Coordination - Organisation :

L'usine Dacia en Roumanie est la seule filiale de Renault à être très peu robotisée, la main d'oeuvre étant 10 fois moins chères qu'en France (SMIC = 110€ par mois) voitures conçues à 95% à la main.

En Roumanie : 13000 salariés et 3 lignes de production : capacité de production : 360 000 véhicules produits en 2008 contre 200 000 en 2004. Dacia étant le premier constructeur automobile en Roumanie.

Méthodes d'organisation et de gestion de production basées sur le principe du Juste à Temps qui consiste à réduire au maximum les stocks et donc les coûts induits par ces stocks.

* Produit : simple mais robuste

La Logan est un véhicule sans option, des pièces identiques à gauche et à droite qu'à l'avant et à l'arrière. Les pièces sont « monobloc »

Le but des ingénieurs n'étaient pas d'offrir une esthétique recherchée mais de concevoir un véhicule économique et fiable.

Matrice BCG2

| Forte (leader) | Faible (suiveur) |

Forte croissance | Vedette | Dilemme |

Faible croissance | Vache à lait : LOGAN | Poids mort |

La LOGAN : faible croissance (phase de maturité, voire de déclin exigeant peu d’investissement nouveaux) mais elle dégage des flux financiers importants.

* Renault – Dacia : complémentarité des savoir-faire :

La stratégie a été de réutiliser des pièces de la gamme Renault, notamment de véhicules ayant fait leurs preuves par le passé en terme de fiabilité et de robustesse.

La stratégie marketing de Renault-Dacia pour la Logan est très simple voire inexistante. Elle inclut un minimum de publicité et consiste en la vente de ses véhicules sous différentes appellations en fonction des marchés visés.

La synergie entre le savoir faire du service R§D parisien ainsi que la capacité de production des différentes usines Dacia ont ainsi permis la naissance de ce véhicule robuste et bon marché.

Récapitulatif des Forces et des Faiblesses

Forces | Faiblesses |