Tpe marketing sur la publicité
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1. Qu’est ce que la communication commerciale ?
La communication commerciale a pour objet de transmettre des messages aux différents publics afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements.
La communication commerciale fonctionne par un processus :
Emetteur → codage→ Média →Décodage→ Récepteur
↑ (Message) ↓
← Message en retour ←
(feed back)
L’annonceur doit ce définir clairement dans ses messages.
La cible peut être un ou plusieurs individus y compris les entreprises.
Le message est une information, idée, appel, une proposition émise. Il formule un avantage, une incitation, une identification.
Le message en retour est la réaction du récepteur après avoir été exposé au message.
Le média est tous ce qui va faire passer le message par voix orale ou visuel.
Le codage transforme les pensées en symboles (lettres, son, images)
Et pour finir le décodage traduit des c’est symboles.
Cette communication commerciale a plusieurs objectifs tels que :
▪ Agir sur les connaissances de la cible : objectif cognitifs
▪ Agir sur les attitudes de la cible : objectifs affectif (faire aimer, séduire etc.)
▪ Agir sur les comportements de la cible :
- Les objectifs conatifs sont de faire agir, amener le client à faire une action et à modifier son comportement
- Les objectifs rétroactifs font réagir le consommateur.
Il existe différentes formes de communication commerciale, celle nous intéressant étant la communication externe qui s’adresse aux publics externes tels que les cibles commerciales (clients actuels ou potentiel, distributeurs et intermédiaires ; prescripteurs) et les non commerciale (presse, association de consommateur etc.…)
La communication peut être commerciale ou institutionnelle. La commerciale étant une entreprise qui communique sur ces produits, ses services et ses marques. Il de les faire connaître, apprécié et de les faire acheter.
La communication institutionnelle étant l’entreprise qui communique à son propos en tant qu’institution afin de favoriser son insertion dans le milieu économique et sociale et se donner une bonne image.
Cette communication peut être classifiée suivant les moyens utilisés.
Ont parle de communication média, hors média ainsi que des promotions de ventes.
La communication média est une publicité qui utilise des média de masse comme la télévision, la presse, affichage et le cinéma de sorte que la cible soit touchée de la façon la plus large possible.
La communication hors-média a différents formes. Elle vise à influer sur le comportement de la cible, sur c’est attitudes a l’aide de parrainage, sponsoring. Il existe d’autres moyens comme la publicité sur lieu de vente, les objets publicitaires, la publicité sur internet etc.
Les promotions de ventes visent a stimuler la vente d’un produit sur une courte période.
Elle peut s’adresser à une équipe commerciale, à des distributeurs, aux prescripteurs et aux consommateurs.
II. Les différents de la communication de masse
La publicité utilise traditionnellement les médias de masse qui sont : la télévision, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma.
Elle utilise ces mass-médias de façon à toucher le maximum de cible.
En ce qui nous concerne, nous nous intéressons à la télévision et à l’affichage de manière à toucher le maximum de jeunes.
Chaque média comporte ses avantages et ses limites.
|Médias |Caractéristiques |Avantages |Limites |
|La télévision |Plusieurs formes d'expression : - le|(-)Média le plus puissant, à la |(-)Accès interdit pour |
| |spot classique |fois en couverture et en temps |certains secteurs (ex: la |
| |- le parrainage d'émission (ex: la météo et |d'écoute. - |presse). |
| |CIC sur TF1) |Ouvert aux produits peu segmentés |- Effet zapping difficilement|
| | |(lessives, alimentation courante…).|mesurable. |
| | |- Peut avoir recours à des chaînes |- Média encombré avec un taux|
| | |de télévision ciblées destinées à |de mémorisation faible. |
| | |un public segmenté (ex: les chaînes|-Coûteux, surtout si on |
| | |de locales, Eurosport...). |choisit mal sa tranche |
| | | |horaire. |
|L'affichage |700 000 emplacements environ en France. On y|(-)Grande audience |(-)Un seul critère de |
| |regroupe : - |- Rapide à mettre en place |sélectivité : la localisation|
| |l'extérieur urbain (ex: les panneaux 4x3m). | |géographique. |
| |- le mobilier urbain (ex: les abribus) | |- Ephémère et cher |
III. Les étapes de la mise en œuvre d’une campagne publicitaire
1. En amont
a) Quel est l’objectif ?
•Faire connaître : Notoriété de la marque, du produit ou de l’enseigne.
•Informer : caractéristiques et avantages du produit ou service.
•Créer ou développer une image de marque pour agir sur l’attitude du consommateur.
•Influencer ou modifier le comportement du consommateur.
b) Quelles sont les cibles ?
Il va falloir déterminer à qui s’adresse principalement la publicité (la cible). Le scenario, le ton et la mise en scène seront déterminés selon la cible.
2. La création publicitaire
- Détermination de l’objectif
- Définition des cibles
- Création du message
- Choix des médias et supports
Une campagne publicitaire est une opération complexe, qui est menée selon une démarche rigoureuse. L’efficacité de la campagne est évaluée soit par la mesure de l’évolution des ventes, soit par la mesure de l’évaluation de l’impact de la communication (étude de notoriété, d’image…)
IV. Les principaux partenaires :
Une campagne publicitaire mobilise, outre l’organisation - l’annonceur – qui la décide, une grande diversité de professionnels.
1. L’annonceur
Il
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