Analyse Mareting Adidas
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De plus on remarque le développement de la mode de la chaussure de sports qui est devenu « le jean du pied » comme l’écrit F.Müller dans son œuvre « Baskets ». Ces dernières ont, en partie, quitté les terrains de sports pour s’importer dans nos rues. D’ailleurs, moins d’un tiers des chaussures de sport est vendue dans un objectif de pratique sportive.
On peut aussi à nouveau citer les nombreux évènements sportifs à venir qui influenceront inévitablement les ventes .
D’autre part, pendant les deux dernières décennies, les ventes de chaussures de sports ont connu une progression annuelle de 5,2% contre seulement 1,7% pour les chaussures de ville.
2) Les contraintes
Dans un premier temps, le groupe allemand procède à une segmentation trop large de sa clientèle.
De plus, le fait que les chaussures soient achetées par des non pratiquants, pour la plupart du temps, n’encourage pas la marque à approfondir le facteur de technicité alors qu’elle est nécessaire dans le domaine du running dans lequel elle souhaite se repositionner.
Ensuite, on ne peut que constater l’augmentation du nombre de MDD, comme Décathlon, qui proposent leurs articles à des prix moins chers et à technicité égale.
Enfin le marché des articles de sports comportent trop d’acteurs ce qui entraîne trop de produits techniques sur le marché par rapport à la demande.
II La stratégie marketing
A) Les objectifs
1) L’objectif qualitatif
Le groupe Adidas Salomon a pour but de devenir la référence de la chaussure en matière de technicité pour pouvoir toucher le secteur du running dans lequel elle est le moins reconnue et ainsi toucher toute la gamme de sportifs .
2) L’objectif quantitatif
Adidas Salomon occupant la deuxième place sur le marché français avec 20,2% de parts de marché, a pour but de dépasser Nike, leader du marché avec 42,5% des parts.
B) La segmentation
|Critères relatif au |Critères relatif à |Critères | |
|consommateur |la consommation |comportementaux |
| | | | | | |
|région ( montagne / mer ) |performance | |fidélité à une marque |
|âge 18-25, +40 ans |confort | | | |
|juniors ou seniors |esthétique | | | |
|sexe : homme/femme | | | | | |
|CSP : ++, +-, -+,-- | | | | |
|style de vie | | | | | |
|Religion | | | | | |
| | | | | | |
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C) La cible
Adidas Salomon doit aujourd’hui se repositionner sur le secteur de la chaussure technique avec comme cible les sportifs et plus particulièrement les pratiquants de la course à pied à fort pouvoir d’achat. Ces sportifs recherchent avant tout une forte technicité ainsi qu’un design moderne.
D) Le positionnement
| | | |Prix + | | | |
| | | | | | | |
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| | | | | | | |
| | | |Nike | * Mizuno | |
| | |* | | | |
| | | | |Adidas | | |
| | | |* | | | |
| | | | | * Asics | |
| | |* Reebok | | | | |
| | | | * New Balance | |
|Basse technicité | | | | | |Forte technicité |
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| | | |Prix - | | | |
E) Les sources de volume
Les différentes sources de volume représentent les différentes raisons qui permettent aux ventes de s’accroîtrent et de ce fait de réaliser un chiffre d’affaires plus important.
Les différents facteurs peuvent être le confort de la chaussure, mais aussi une forte technicité ou encore l’esthétisme propre.
Nous pouvons aussi prendre en compte des éléments extérieurs au produit, propre aux consommateurs tel que l’augmentation du temps libre qui permet la pratique d’un sport de manière plus intense. Le consommateur sera alors plus enclin à investir dans un équipement adéquat. Cependant le consommateur n’achètera un article qu’en fonction de ses moyens économique. En effet, un cadre supérieur pourra se procurer des chaussures plus performantes, plus esthétiques et donc plus coûteuses qu’un ouvrier qui devra se contenter, pour la plupart du temps, d’un modèle plus simple.
F) Le Marketing Mix
Aujourd’hui les consommateurs sont incités à acheter des articles de sport non par un désir de simple usage, mais plutôt par leur « force immatérielle », c'est-à-dire leur capital d’image incarner par les marques et qui projettera l’image désirée.
Il faut considérer, dans le cadre des éléments du marketing-mix, les éléments tels que la qualité, la bonne technicité, la fiabilité, mais aussi les tendances du moment en matière de mode ou encore la mise ne valeur de la marque.
De plus, les différents lieux de distribution (magasins de sport, grandes surfaces), les prix établis selon les cibles visées tout comme la communication par la mise en valeur du produit par un athlète par exemple sont autant de variables à étudier.
Moteur du MIX
Le marketing
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