La Communication Intégrée

ement pertinent au niveau des services de communication des organisations, ou la communication s'est largement complexifiée.

Pour entrer dans l'erre de la communication intégrée, il faut intégrer les multiples dimensions de l'image globale, mais également les multiples expertises liées aux savoir-faire des techniques de la communication. Toutefois, le monde professionnel est de plus en plus réceptif au concept.

On dénote deux notions importante dans ce paradigme de la communication intégrée. En premier lieu, celui du polymorphisme des compétences, a savoir l'adaptation, mais aussi la multi canalité.

En outre, les premières définitions donnée de la communication intégrée étaient principalement utilisée à des fins marketing, pour donner une valeur perçue à la marque orientée plutôt vers les consommateurs, tout en fournissant certaines informations sur ceux-ci grâce à des bases de données. En revanche, d'un point de vue communication, il apparait nettement dans cette théorie un aspect organisationnel centré sur la communication intégrée, nécessitant une dimension d'organisation et de pilotage des polyvalences et des expertises, à savoir, donner une image concrète et cohérente de l'entreprise concernée.

Comme les entreprises, la communication doit aujourd'hui faire preuve d'adaptation. La communication des entreprises subit des évolutions, à tel point que la communication marketing n'est plus suffisante.

2. Un concept pas si novateur

Le concept n'est donc pas si novateur car, en effet, de nombreuses études ont été réalisées en ce qui concerne la communication intégrée et la contingence dans les années 60-70. Tel que celle de Burns et Stalkers, qui distinguent deux types d'organisation et de structures d'entreprises: les "mécanistes" et les "organiques". L'une complexe et formalisé, peu flexible, et l'autre, au contraire, modulable et donc moins sujette à la contingence.

D'un point de vue historique, le concept d'intégration reviendrait à Lawrence et Lorsch; les premiers à avoir pensé au processus d'intégration des hommes dans la communication. Cela a pu inspirer de nombreux projets, notamment Mintzberg avec les différentes structures d'organisation (la structure matricielle entre autre). D'autres, comme Chandler, considèrent qu'il est important que les entreprises mettent en oeuvre une logique de planification stratégique avant la construction de la structure organisationnelle. De plus, de nombreux systèmes de communication intégrée existaient déjà de manière potentielle dans les années 70.

Les actions de communication ont toujours été sujette à l'horizontalité ou à la verticalité, surtout en entreprise. Mais elle serait aujourd'hui menacée par la verticalité selon Michel Hébert, Directeur France de l'agence Jump. C'est pourquoi, il préfère faciliter la communication transversale afin de réfléchir en équipe pour la concrétiser sur tous les supports de communication applicables. En outre, Castells déclare une troisième logique de la dimension organisationnelle, celle du marché. Le changement de modèle d'organisation permet donc de s'adapter aux facteurs de contingence.

Elle est novatrice dans le sens ou elle constitue finalement un processus nouveau de construction organisationnelle, qui sera donc plus flexible et qui fera preuve d'adaptation. Il est également important de noter que cela ne concerne pas uniquement la communication, mais tous les secteurs de l'organisation qui fonctionnent tous en adéquation les uns avec les autres.

II. Commentaire:

Avant toute chose, il nous paraît évident de donner notre propre définition de la communication intégrée : la communication intégrée ou Integrated Marketing Communication répond aux exigences des différentes parties prenantes qui sont en synergie avec la communication, tant au niveau des entreprises, des consommateurs, que des administrations. La publicité à proprement parler n’existe plus, elle fait partie d’un ensemble qui enveloppe tous les secteurs de la communication. C’est pourquoi aujourd’hui communication et marketing sont très étroitement liés. L’avènement du digital a largement contribué au développement de la communication intégrée, nous ne sommes plus dans une démarche centrée, mais dans une démarche globale qui intègre tous les services de la communication pour répondre à la mondialisation.

Nous reviendrons dans un premier temps sur l’importance du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans la communication intégrée, puis, dans un second temps, sur le fait que bien avant de faire nommer communication intégrée, cette dernière, existe en réalité depuis les années 60-70, bien avant l’éclatement de la bulle internet en 2008.

Comme nous avons pu le constater, aujourd’hui, les grands groupes mondiaux de communication comme Havas, Omnicom, TBWA, … adoptent une véritable stratégie d’intégration multi canal. Leur expertise ne s’arrête plus au simple champ de la communication ou de la publicité, mais vise bien à intégrer de plus petits réseaux d’agences afin de répondre aux attentes des annonceurs et de ce fait, à celles des consommateurs.

Le consommateur, venons en, à un rôle prépondérant dans la communication intégrée. Il participe à l’image et la notoriété que désire véhiculer une marque. Avant internet, il était bien plus difficile pour eux de s’exprimer, de revendiquer, de blâmer une marque. Aujourd’hui, avec le web 2.0, les consommateurs s’expriment en communautés, dont certaines atteignent des dizaines de millions de personnes, autour des marques qu’ils revendiquent, et qui sont extrêmement influentes sur la toile. Le magazine Stratégie a d’ailleurs consacré un numéro entier au mois de février 2012 sur le digital. C’est le secteur le plus porteur en termes d’emploi et de croissance sur les 10 ans à venir. Rien qu’en ce début d’année 2012, ce n’est pas moins de 300 000 emplois qui sont créés dans le secteur. Dès lors qu’un consommateur va vouloir se procurer un bien ou un service, son premier réflexe sera d’aller interroger la plus grande base de données mondiale, Google. À travers Forums, avis, réseaux sociaux, blogs, sites, et nous en passons.

Mais le consommateur n’est pas le seul à utiliser cet outil qu’est internet, qui a été déclaré cette semaine comme étant la cinquième puissance économique mondiale. Les annonceurs également cherchent à dompter cet animal indomptable. Indomptable ? Pas tant que ça. C’est là qu’intervient la communication intégrée, afin de faire face à cette multitude d’informations qui jaillissent de toutes parts. Toutes ces informations doivent être contrôlé, et pour ce fait il fallait réunir tous les secteurs de la communication médias et hors-médias. Une entreprise se doit d’avoir une vision globale sur son marché, afin de répondre aux attentes de chacun et de satisfaire ces attentes multiples. L’ultra mondialisation et l’hyper consommation de nos jours est constamment instable. Les annonceurs se doivent d’être très réactifs à leur environnement. C’est pourquoi les grands groupes de communication intègrent tous les différents aspects de la communication en des entités telle les grandes multi nationales.

Prenons pour exemple l’agence Jump France, créée par Michel Hébert, devenu Being, avait exposé