La Politique De Communication

* L’annonceur : personne qui finance la publicite. Exemple : Renaud, Peugeot

* Agence de publicite : E qui conseillent, qui concoivent, qui execute et/ou qui contrôle une campagne publicitaire. Ex : Havas

* Les medias et les supports : Ce sont les vehicules du message publicitaire. Ex : media pour la tele TF1, Franc 2 …

* Regies : E qui vendent aux agences de publicites les espaces publicitaires

* Centrales d’achat d’espace : Grossistes en publicite, E qui achetent en gros des espaces publicitaires pour les revendre ensuite aux annonceurs.

* Societe d’etude : E qui preparent le travail des createurs publicitaires en realisant des etudes de marche.

* Societe de production : Societes qui produisent le message publicitaire.

D) L’elaboration du message

Pour creer un message il faut repondre a 2 questions :

Quoi ? Que dire

Comment le dire ? (Annexe 1 et 2)

E) Le choix des media et des supports : Le plan media

Le choix des medias depend de 3 elements :

* Budget

* Des contraintes legales

* Avantages et inconvenients des differents medias (annexe 2)

Le choix des supports

Qualitatifs (3 criteres):

* L’adequation ou pas avec la cible. Ex : Les enfants supports de chaines specialise pour les enfants ou a des heures precises.

* Caracteristiques du support. Contre exemple : Pas de pub pour un produit de luxe dans un journal gratuit.

* Delais de reservation et les dates disponibles

Quantitatifs (annexe 3)

Le plan media : Il indique pour chaque media les differents passages, leurs durees et leurs formats pour tout le temps de la campagne de la communication.

F) La programmation de la campagne

1ere possibilite : faire en concordance avec les ventes, c a d soit au meme moment ou les ventes sont hautes.

2eme possibilite : en opposition avec les ventes

3eme possibilite : Faire de la publicite de facon constante

G) Le contrôle de l’efficacite publicitaire

On peut mesurer l’efficacite avant la diffusion du message

Pre-test (4)

* Folder test : inserer la publicite a tester sur un faux support, on presente ce support a un echantillon de personne puis on questionne l’echantillon pour mesurer sa memorisation du message

* Split run test : il s’agit d’inserer la publicite sous 2 versions differentes dans le meme support de presse vendue et de comparer les publicites en interrogeant les lecteurs.

* Les tests de laboratoires : Mesurer l’efficacite d’une publicite a l’aide de mesure physiologique tel que le rythme cardiaque, la pression arteriel, la sudation ou la dilatation de la pupille.

* Entretien qualitatif : On presente le message a plusieurs personnes puis s’en suit une discussion libre ou semi-directive pour tester l’impact du message.

Post-tests (apres passage de la publicite)

* La memorisation

* La reconnaissance

* L’attribution (reconnait l’univers du produit)

* L’agrement : cherche a savoir si les consommateurs aiment le message

* Notoriete spontane ou assiste

La mesure de l’efficacite en termes de communication

L’entreprise veut savoir l’impact de leurs publicites sur les gens et veut savoir aussi si elle depense trop ou pas assez.

* Approche par les parts de voix et les parts de marche :

Depenses publicitaire parts de voix part de marche

Part de voix = C’est la part des depenses publicitaire d’une entreprise pour 1 produit par rapport a l’ensemble du marche.

Part de voix = Depense d’1 E d’un produit / les depenses totale du marche pour un meme produit

| Depenses publicitaires | Part de voix | Part de marche | Indice d’efficacite publicitaire |

Societe A Societe B Societe C | 200 000 100 000 50 000 | 200 000 / 350 000 = 57,1% 28,6% 14,3% | 40% 28,6 31,4% | 70 100 200 |

Total | 350 000 | | | |

Indice d’efficacite publicitaire = PDM / PDV * 100

Plus l’indice est eleve plus l’efficacite est bonne, le mieux etant que le l’indice soit egale a 100

Lorsque l’indice est < 100 (societe A) cela signifie qu’il y a eu un sur investissement soit a une mauvaise utilisation du budget publicitaire zone d’inefficacite

Indice = 100 (societe B) efficacite normale

Indice > 100 (societe C), sa signifie que l’E devrait accroitre son investissement publicitaire. Si elle depense plus sa part de voix va augmenter.

* Approche Historique

On cherche une relation entre les ventes passee de l’E et les budgets correspondant.

* Approche reposant sur l’experimentation

On choisit un certains nombre de marche comparable (3 ou 4) dans lesquels on fait varier pendant un certain temps les depenses publicitaires.

II. La communication hors media

A) La promotion des ventes

1) Definition et caracteristiques

La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui repose sur un avantage exceptionnel accordee de facon temporaire a un public precis. L’objectif principal de la promotion des ventes est d’augmenter le chiffre d’affaire (conatif) : informer, fideliser, la conquete de nouveaux clients …

La promotion des ventes est une strategie « push ».

2) Les principales techniques

Quelques techniques promotionnelles (annexe)

3) Les etapes d’elaboration d’une operation promotionnelle

4 etapes :

* Definir les objectifs

* Le choix des techniques (choisi en fonction de leur nature : techniques des producteurs vers les consommateurs, les offres speciales, les echantillons gratuit, les bon de reduction ou les primes directes ou differees, produit d’appel, carte de fidelite ; techniques utilise par les producteur vers les distributeurs : PLV, baisse des prix, concours)

* Elaboration de la promotion : prendre des decisions au sujet : l’amplitude