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La Demarche De Mise En Place d'Un Projet Grc

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UVRE D'UN CRM BANCAIRE

Le CRM n'est pas simplement une technologie. C'est avant tout une stratégie d'entreprise qui place le client au coeur d'un dispositif stratégique. Cette stratégie se formalise notamment avec la mise en oeuvre d'une solution capable de supporter la gestion des processus concernés. Dans certains cas, cette mise en oeuvre suppose la refonte des processus mais pas nécessairement. Une solution CRM doit s'adapter à l'entreprise et se mettre au service de la stratégie afin d'atteindre les objectifs fixés.

Comme il a été vu dans le chapitre précèdent, le secteur des services est le plus demandeur des solutions CRM ; plus particulièrement le secteur bancaire.

On va consacrer ce chapitre à expliquer la démarche d'une mise en oeuvre CRM bancaire dans la première section, et d'évaluer ce dernier dans la deuxième section.

Section 1 : La démarche de mise en oeuvre d'un CRM

1-1 Démarche stratégique de l'entreprise

Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de l'entreprise. La direction générale doit soutenir la démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing, communication, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l'outil. Tous ces services doivent donc être associés aux décisions et se responsabiliser.

Le manque d'adhésion de l'entreprise au projet peut mener à une solution CRM qui sera peu ou mal utilisée. Pour vaincre cet obstacle, un programme de gestion du changement doit donc être mis en place. Ce programme doit notamment communiquer fortement sur l'avancement du projet et les succès obtenus12.

En amont de la mise en oeuvre d'un projet CRM, l'entreprise doit développer un cas d'affaires qui évalue la situation actuelle. Au travers de ce cas elle examinera les applications appropriées aussi bien pour faciliter la manière de faire des affaires que pour gérer la relation client. Une majorité des établissements bancaires se font aider par des consultants qui les aident à se poser les bonnes questions et y voir clair dans une offre compliquée. Une démarche CRM relève d'abord d'une gestion du changement avant d'être un projet technologique. Il faut faire adhérer les utilisateurs aux outils qu'on veut mettre en place et s'assurer de créer un environnement propice à l'utilisation du CRM.

Le CRM appliqué au milieu bancaire doit répondre notamment à ces questions :

- Quels sont les nouveaux types d'agence en cours de développement ?

- À quoi pourrait ressembler l'agence de demain ?

- Comment mettre au point les meilleures configurations et les points de vente les mieux adaptés ? ?

- Comment assurer le bon traitement de données et disposer du système de collecte de donnée adapté pour garantir un bon support client ? La problématique ici repose sur le véritable rôle de l'agence et sur ce qu'elle devrait faire.

1-1-2 Processus

Bien choisir son logiciel ne suffisait pas, des règles existent lors de la mise en place d'un projet CRM. Adopter un logiciel de gestion de la relation client ne s'improvise pas, et cela reste une entreprise complexe et difficile.

Pourtant il apparaît que les échecs ne dissuadent pas les candidats de s'y essayer, car les bénéfices sont énormes. Mais pour atteindre cet objectif, le chemin est long. Avant toute chose, il faut bien définir le périmètre de l'application avec un management du changement car la gestion de la relation client est synonyme de bouleversements dans l'entreprise. Les processus de divisions du marketing, du commercial et des services sont souvent revus en profondeur.

La refonte des processus précède souvent la mise en place du logiciel, Car ce nouvel outil censé répondre à la problématique client de l'entreprise, se doit de remplacer des outils partiels, techniquement obsolètes, qui ne donnent pas une vision unifiée. Tous les processus sont donc à redéfinir à partir d'une

nouvelle perspective. D'où un reengineering lourd, qui a nécessite un accompagnement approprié à chaque étape du projet : communication interne pour faciliter.

L'acceptation future de l'outil et infuser la culture client, formations métier et formations à l'outil seront ainsi envisagés. Ces mesures permettront d'éviter les éventuels rejets, particulièrement fréquent avec les commerciaux et les personnes réticentes aux nouveaux outils et aux nouvelles technologies.

Il s'agissait de percevoir le modèle classique du cycle de la relation client qui consiste en quatre étapes et de la retranscrire dans un interface facile d'utilisation et automatisé : connaître, cibler, vendre et servir.

1-2 Mise en place d'un CRM opérationnel : automatisation de la force de vente : l'automatisation de la force de vente vient en appui aux forces commerciales et aux processus de vente.

L'automatisation de la force de vente permet le suivi des actions en cours et des dossiers clients. La gestion des contacts est l'élément majeur de l'automatisation de la force de vente. Mais elle concerne également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel (relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client est accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en compte de l'intégralité des données.

L'automatisation de la force de vente est aussi connue sou l'abréviation "SFA"13.

Un logiciel CRM vise à automatiser le cycle de vente par une automatisation de la force de vente: saisie des objectifs et prévisions; plans d'action et diffusion personnalisée aux commerciaux ; gestion des affaires (depuis la proposition jusqu'au contrat); suivi des clients (description des actions effectuées et à réaliser, sauvegarde des comptes rendus d'entretien, requêtes sur les clients ou les produits, système d'alerte et de relance, gestion du planning des commerciaux); analyse des ventes sous forme de tableaux de bord.

En remplaçant ces processus jusqu'ici manuels (échanges de documents papier) par des échanges électroniques formalisés, l'automatisation de la force de vente se veut synonyme de gains de productivité. Exemple : après un mailing ciblé sur des profils particuliers de clientèle, le logiciel prendra ensuite en charge les retours de la campagne et les distribuera vers les bonnes personnes en fonction de leurs contenus, tout en comptabilisant les informations essentielles dans une base de données.

1-2-1 Organisation au niveau des agences (le front office)

Au niveau des agences, l'objectif est de vendre, rassembler les informations et non d'analyser les données.

Il faudra motiver en priorité les commerciaux. Peu organisés ces derniers rechignent souvent à travailler avec ce type de logiciel. Certaines composantes logicielles liées à cette démarche GRC, comme les outils d'automatisation du travail de la force de vente peuvent passer pour des outils de contrôle contraignants pour les commerciaux. Il sera nécessaire voire indispensable d'associer les utilisateurs à la démarche en leur démontrant les apports de l'outil dans leur travail quotidien.14

Il faudra intégrer la multiplication des canaux. Dans le même temps, cette démarche gagne en complexité lorsqu'il faut intégrer un nouveau canal d'interaction avec le client. Il sera impératif d'intégrer les divers canaux utilisés par le logiciel afin de faire fonctionner efficacement toutes ses fonctions.

L'entreprise devra rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments afin d'être plus efficace.

Tous les moyens technologiques existent et sont en sa possession aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client.

D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau des agences, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans le DataWarehouse (entrepôt de données) orienté client qui sera mis en place partagé entre la direction et les agences15.

1-2-2 Les outils

On peut citer les outils suivants :

-Le data warehouse : Le data warehouse ou entrepôt de stockage des données clients, ils s'y amoncelle toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes d'entrées de l'entreprise. Cependant, les données inexploitées ne

valent rien, encore faudra t-il les traiter suivant les paramètres stratégiques pour l'entreprise.16

Cette étape est relativement complexe et fastidieuse a mettre en place car il faut avant toutes choses déterminer quels éléments ont de l'importance afin de ne pas charger inutilement la base. En

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