Satisfaction

ar ailleurs, les auteurs distinguent 2 types de fidélité :

· La fidélité comportementale : qui serait le fait d’acheter le même produit plusieurs

fois, sans forcément avoir un attachement particulier à la marque, qui

s’assimilerait donc à la fidélité au produit

· La fidélité attitudinale : qui montrerait un profond attachement à la marque et

donc un comportement réfléchi de la part du client, qui serait en fait la fidélité à

l’entreprise et à la marque

Grâce à ces deux définitions nous pouvons dire que la fidélité est donc le comportement

d’un client face à un hôtel de chaîne, dans notre cas. Il est dit fidèle dès lors qu’il revient

régulièrement dans un même hôtel, car il aura été satisfait des prestations offertes.

Dans Marketing direct et relation client25, l’auteur propose une chaîne logique qui

entrainerait la fidélité. Cette chaîne fait le lien et montre les relations existantes entre

deux notions que nous avons analysées précédemment, et d’autres notions que nous

définirons par la suite.

24 Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Bernard. DUBOIS. Marketing-Mangement, 13ème

édition. Paris : Person Education, 2009, p. 185.

25 Anne JULIEN. Marketing direct et relation client. Les outils, la fidélisation, le retour sur investissement.

Paris : Les éditions Demos, 2004, p.27.

Qualité perçue

Valeur perçue

Satisfaction

Confiance

Engagement

Les enjeux de la relation client en hôtellerie de chaîne

~ 36 ~

La qualité perçue d’un produit ou service par le client amènerait la perception d’une

certaine valeur par ce même client en fonction de la qualité qu’il aura perçu, car la valeur

perçue est celle « que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur »26.

Suivant comment se déroulera l’acte d’achat ou de consommation du produit ou service,

le client sera satisfait ou non. Cette satisfaction entrainera de la confiance entre le client

et l’entreprise choisie, qui se transformera en engagement, par des responsabilités

réciproques entre ces deux acteurs. De cet engagement découlera donc la fidélité du

client à l’entreprise, ses produits et services.

1.3.1.2 La fidélisation

La fidélisation est elle définie comme un moyen de « mettre en place un politique et des

outils de plus en plus élaborés, avec l’objectif de conforter les parts de marchés contrôlées

par une entreprise et de gagner de nouveaux clients »27.C’est donc une démarche

marketing. Nous pouvons résumer cette démarche dans un schéma inspiré de celui de B.

Fraysse, dans l’article Fidélisez vos clients28 :

Nous avons vu que la compréhension de ce que souhaitent les clients est un atout

indispensable pour une entreprise, le traitement des réclamations permet lui, de mieux

satisfaire ces clients tout comme le fait d’entretenir de bonnes relations avec eux.

26 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Valeur-percue

27 Michel BALFET. Marketing des services touristiques et hôteliers – Spécificités, méthodes et techniques.

Paris : Ellipses Editions Marketing S.A., 2001, p.255.

28 B. FRAYSSE. Fidélisez vos clients. L’essentiel du management, 1996, n°14.

Cercle vertueux

de la fidélisation

1. Comprendre les

attentes des clients

2. Analyser et exploiter les

réclamations

3. Gérer les relations avec

les clients

4. Sensibiliser le

personnel à la qualité de

service

Les enjeux de la relation client en hôtellerie de chaîne

~ 37 ~

Enfin, la qualité de service doit être respectée par tout le personnel, dans un hôtel cela

passe de la femme de chambre qui doit rendre la chambre du futur client agréable et

saine, par le réceptionniste qui effectuera un accueil irréprochable jusqu’au directeur qui

sera chargé de répondre à toute réclamation du client.

Maintenant que nous avons défini les notions de fidélité et fidélisation, nous allons

pouvoir parler des politiques mises en place par les entreprises pour fidéliser leurs clients.

1.3.2 La politique de fidélisation

1.3.2.1 L’état des lieux et la segmentation client

Avant de choisir une politique de fidélisation, une entreprise doit étudier le marché pour

établir une segmentation de sa clientèle. Un hôtel doit donc bien connaitre le

comportement des consommateurs ainsi que sa concurrence. Il pourra ensuite décider

sur quel segment se positionner et par la suite mettre en place son marketing-mix. En

hôtellerie il existe deux grands segments de clientèle, qui sont :

· La clientèle affaire, dans laquelle nous trouvons des individuels et des groupes

· La clientèle loisirs, qui comporte aussi des individuels et des groupes

Il est essentiel d’effectuer cette distinction car c’est grâce à cette segmentation qu’il

faudra appliquer un programme de fidélisation adapté.

1.3.2.2 La communication

Dès lors qu’un hôtel a défini sa politique produit et prix, il faut qu’il choisisse la politique

de communication et distribution à mettre en place. En hôtellerie de chaîne, les groupes

ont le choix d’effectuer une communication multimarques, c'est-à-dire une même

communication pour toutes les marques du groupe, ou bien mono-marque, avec dans ce

cas, une communication différente pour chaque marque.

Les enjeux de la relation client en hôtellerie de chaîne

~ 38 ~

Il est important de définir le type de communication avant de choisir le type de

programme de fidélisation, car celui-ci dépendra de la communication choisie. Il faut donc

bien regarder les différents avantages de chacun, qui peuvent être le partage des coûts

pour les programmes multimarques, et les inconvénients comme l’image, car un hôtel

haut de gamme n’aura pas la même clientèle qu’un économique, il peut donc y avoir une

confusion dans l’esprit de la clientèle, si la communication est identique.

1.3.2.3 Le plan de fidélisation

Une fois qu’un hôtel a défini les éléments préalables qui constituent la politique de

fidélisation, il peut choisir un plan de fidélisation à appliquer. Ce plan peut être basé

plusieurs choses :

 Les réductions tarifaires :

Le prix est l’un des critères les plus importants pour les clients. Un hôtel peut donc

effectuer des réductions de prix pour attirer plus de clients, grâce aux techniques du Yield

Management, qui permettent à certaines catégories de clients de bénéficier des prix

avantageux pour un période