Tout Fonction Marketing

égies marketing au cours du cycle de vie La politique de gamme Largeur et profondeur d’une gamme L’analyse des produits au sein d’une gamme Gamme et nom de marque Le mix-marketing des secteurs Le marketing industriel Le marketing des services Le marketing pharmaceutique

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VI

Chapitre 4

Le marketing opérationnel

Champ d’action du marketing opérationnel Les missions du marketing opérationnel L’utilisation des médias et hors médias Les stratégies de communication Les objectifs de communication Les cibles de communication Le plan d’actions marketing opérationnel Le choix des actions Les différents types de plans La mesure des actions Les indicateurs de rendement d’une action Les mesures d’impact sur la cible L’évaluation du plan média Les mesures d’image

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Chapitre 5

Le marketing client

Du marketing produit au marketing one to one La fidélité client La valeur client Le marketing stratégique client La mesure du capital client La matrice des stratégies clients La gestion de la relation client Le CRM Les bases de données marketing Le marketing relationnel multicanal Agir aux moments magiques Évaluer le marketing relationnel

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VII

Chapitre 6

Réaliser des études opérationnelles

Réaliser une étude marketing de A à Z Définir l’objectif marketing Choisir entre quali et quanti Réaliser le brief d’études Présenter les résultats de façon dynamique Bâtir un questionnaire de satisfaction client Piloter les étapes Passer de l’analyse à l’action Choisir les bonnes questions Varier les types de questions Formuler les questions

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Chapitre 7

Mettre en place une veille efficace

Développer la veille marketing Panorama des types de veille Benchmarking et outils de veille Animer un réseau de veilleurs Structurer la veille environnementale Traiter et évaluer l’information Capitaliser et diffuser les informations Renforcer la veille concurrentielle Évaluer ses concurrents Se comparer à ses concurrents Affiner la veille clients Formaliser l’information client Mener une écoute client Développer la veille sur Internet Adopter une méthodologie de recherche Utiliser les outils de veille sur Internet

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VIII

Chapitre 8

Segmenter et cibler ses marchés

La segmentation stratégique Utiliser les segmentations stratégique et marketing La matrice attraits/atouts La segmentation marketing des marchés Trois objectifs de segmentation Pertinence du choix des critères Une démarche en deux étapes Cibler les populations et clients stratégiques La méthode IAC Mesurer le profit d’un bon ciblage

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Chapitre 9

De l’innovation au lancement de produits

Repérer les sources d’innovation Rôles du marketing dans l’approche technique Rôle du marketing dans l’approche marché Piloter les étapes de l’innovation Évaluer le potentiel d’une idée Bâtir un test de concept Rédiger le cahier des charges marketing Éviter les principaux facteurs d’échec Réussir le lancement du nouveau produit Réaliser le dossier de lancement Suivre le lancement du nouveau produit

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Chapitre 10 Développer le mix-marketing

Gérer son portefeuille de produits Utiliser la matrice RCA Faire évoluer le produit au cours du cycle de vie

IX

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Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir une stratégie produit Définir une stratégie prix Choisir ses circuits de distribution Définir la stratégie de communication

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Chapitre 11 Gérer et développer l’offre en marketing industriel

Segmenter un marché industriel Les critères de segmentation Un outil spécifique : le GRID Segmenter par la matrice des achats Gérer une gamme de produits industriels La matrice RMC Fixer le prix en milieu industriel Commercialiser les produits industriels Évaluer la filière Développer la relation d’affaires en B to B Soutenir la force commerciale

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Chapitre 12 Gérer et développer une offre de service

Mise en pratique du marketing des services Définir le lien avec le destinataire Le service : un achat plus ou moins immatériel L’interaction « back office »/« front office » L’intensité de la participation du client Évaluer son capital services Choix des critères spécifiques à son marché Définir l’échelle du score Établir la matrice « évaluation du capital produit » Prendre des décisions

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Fixer le prix en marketing des services Déterminer le prix d’un service : démarche Appliquer le yield management

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Chapitre 13 Développer et gérer une offre internationale

Cibler et approcher un marché à l’international L’analyse stratégique des marchés L’approche « potentiel/accessibilité » Sélectionner ses marchés cibles Définir le mode d’entrée sur un marché Choisir une stratégie produit à l’international Les trois stratégies internationales Segmenter un marché global Affirmer le positionnement du produit Construire l’offre internationale Lancer un produit national à l’international Préparer le contexte du lancement Favoriser l’adoption du produit

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Chapitre 14 Communiquer sur ses marchés

Construire une communication multicanal Réaliser le plan de communication multicanal Rédiger la copy stratégie Une méthode opérationnelle : RADAR Lancer une promotion Trois approches de la promotion Définir sa démarche Construire l’offre promotionnelle

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XI

Réaliser les catalogues et brochures Réaliser un dépliant Construire un catalogue Réussir ses documents on line Organiser un salon Sélectionner un salon Préparer, gérer et exploiter le salon Optimiser son budget

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Chapitre 15 Réussir ses mailings

Préparer l’opération de mailing Choix de la cible Définition des objectifs Définition de l’offre Choix du message Mesure de la performance Concevoir les composants du mailing L’enveloppe porteuse La lettre Le dépliant Le bon de commande ou coupon-réponse L’enveloppe réponse Rédiger la lettre Sept clés pour attirer l’attention Rédiger l’accroche Une lettre en trois étapes Le choix des mots et expressions La mise en page Grille d’analyse de la lettre Budgéter et mesurer l’opération La définition technique du message Le budget de campagne La mesure des résultats

XII

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Chapitre 16 Construire et « vendre » son plan marketing

Préparer le plan marketing stratégique Le plan marketing stratégique de l’entreprise Le plan marketing stratégique de l’offre Structurer son plan marketing stratégique Réaliser le plan marketing opérationnel Élaborer les actions du mix-marketing Formaliser ses recommandations Fixer des objectifs au plan marketing Choix des objectifs Les objectifs du plan marketing stratégique Les objectifs du plan marketing opérationnel « Vendre » le plan en interne S’adresser à plusieurs interlocuteurs Vendre ses idées Présenter le plan au