Marketing Pour Ingenieurs

INGÉNIEURS

lopment ou le support aux clients. De producteurs ou concepteurs, les ingénieurs sont ainsi devenus également gestionnaires et managers. Pourtant, cette indispensable évolution est loin d’être achevée. Ainsi, les jeunes ingénieurs ont trop tendance à considérer l’entreprise où ils travaillent comme une donnée, sans percevoir que par leur action ils peuvent (doivent ?) contribuer à la permanente et nécessaire adaptation de son fonctionnement et de son organisation. De même, les jeunes ingénieurs ont trop tendance à considérer le client et ses besoins comme un élément parmi d’autres du cahier des charges du produit ou du service qu’ils doivent concevoir ou produire, en négligeant trop souvent de prendre en compte la réalité de ce client, le marché sur lequel il s’exprime et toute la relation commerciale qui va conduire à la vente. Alors que j’étais encore dans l’industrie, j’avais été frappé, voire choqué, le mot n’est pas trop fort, par un propos attribué à Lee Iacocca, l’emblématique président de Chrysler, qui disait en substance : « Celui qui n’a jamais rien vendu n’a jamais vraiment travaillé ». Passé un court moment d’indignation, l’ingénieur passionné de R & D que j’étais dut se rendre à l’évidence : dans l’entreprise, tant qu’on n’a pas vendu, rien n’est fait ! Tout ce qui précède ne prend sens et ne se justifie qu’au moment de la vente et cela, trop de jeunes ingénieurs l’ignorent ou l’oublient ! Est-il dès lors nécessaire d’insister sur l’intérêt et la pertinence du présent ouvrage ? De mon point de vue, il tombe à point car il répond parfaitement aux attentes exprimées ci-dessus. Sa première qualité est évidemment le souci permanent des auteurs d’accessibilité et de clarté à destination d’un public de non-spécialistes. La sélection des concepts, des outils et des méthodes d’une part et les nombreux cas qui l’illustrent, essentiellement issus de l’industrie, d’autre part, y contribuent grandement et renforcent son caractère pratique. Les deux premiers chapitres, sur la stratégie et l’offre, abordent des thèmes perçus et connus des ingénieurs mais le plus souvent de façon empirique ou diffuse. Ils donnent des bases solides et structurées pour aborder la suite. Les trois chapitres suivants exposent eux des aspects beaucoup moins connus des étudiants et des jeunes ingénieurs : la communication, la distribution et le prix. Si certains aspects de la distribution et de l’élaboration du prix sont étudiés par les étudiants qui choisissent une spécialité respective-

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PRÉFACE

ment en génie industriel et en mathématiques appliquées, tous gagneront à les connaître sous tous leurs aspects. Quant à la communication, elle fait partie des domaines où tous, étudiants et jeunes ingénieurs et souvent même ingénieurs confirmés, ont à progresser. Je recommande donc vivement la lecture de cet ouvrage écrit par deux auteurs qui ont une profonde connaissance du marketing et une solide expérience de son enseignement, y compris en milieu « technologique et complexe ». Il complétera très utilement la formation des ingénieurs, et en particulier celle des étudiants et des jeunes diplômés, désireux de développer leurs compétences et d’exercer leur métier dans toutes ses dimensions. Hervé BIAUSSER Directeur de l’École Centrale Paris décembre 2009

© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

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Table des matières

Remerciements CHAPITRE INTRODUCTIF ■ L’ingénieur, l’innovation et le marketing CHAPITRE 1 ■ La stratégie marketing : construire un avantage concurrentiel durable Qu’est-ce que la stratégie marketing ? Comment créer une organisation « orientée marché » ? Comment choisir les marchés cibles ? Comment définir une proposition de valeur ? CHAPITRE 2 ■ Le produit : élaborer une nouvelle offre Le processus de développement et de lancement d’une nouvelle offre Le processus d’adoption du produit nouveau par le consommateur Comment valoriser le produit ? Nommer son offre : quelle marque sur un marché nouveau ? CHAPITRE 3 ■ La communication : faire connaître son offre Qu’est-ce que communiquer ? Auprès de qui communiquer ? Où communiquer ? Comment expliquer le produit ? Comment faire connaître le produit par le bouche-à-oreilles ?

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MARKETING POUR INGÉNIEURS

Comment utiliser les nouvelles technologies dans la stratégie de communication ? Comment gérer les éventuels risques détectés par le consommateur ? Comment mesurer l’efficacité de la communication ? CHAPITRE 4 ■ Les politiques d’accès au marché : gérer les réseaux de distribution et la force de vente Qu’est-ce que la politique de distribution ? Comment construire le réseau de distribution ? Comment animer le réseau ? Comment gérer la force de vente ? CHAPITRE 5 ■ Le prix : comment tarifer l’offre ? Déterminer les objectifs de l’entreprise Estimer les coûts totaux de mise sur le marché Analyser la concurrence et estimer les réactions potentielles Comprendre la demande et le comportement de l’acheteur Fixer le ou les prix Conclusion Bibliographie Index des entreprises et marques citées Index thématique

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REMERCIEMENTS

Les auteurs remercient les éditions Dunod, dont Émilie Lerebours, pour leur avoir confié le challenge de rendre le marketing attractif et accessible à des publics ingénieurs. Merci également à Christian Pinson pour son soutien, sa patience et ses conseils avisés, ainsi qu’à nos anciens collègues de Telecom et Management SudParis, notamment Oliver Segard et Olivier Epinette, pour nous avoir sensibilisés aux problématiques de l’ingénieur. Remerciements d’Alain Goudey, à Jean-Cyrille Renaud, associé de l’agence AtooMedia, pour son soutien dans ce travail d’envergure et pour son aide au quotidien dans l’agence ; à tous mes collègues de Reims Management School, dont la gentillesse et le soutien m’ont accompagné favorablement dans cette rédaction ; aux membres du laboratoire DRM-DMSP de Paris-Dauphine pour ces échanges réguliers et enrichissants ; à tous les contributeurs directs ou indirects : Betty Goudey, Hervé Goudey, Benoît Monod, Robin Ferrière, Marie-Noëlle Blancheteau et Charles Delalonde entre autres ; et une pensée émue pour Jean-Claude qui ne lira malheureusement jamais ce livre. Enfin, merci à ma femme Alexandra qui a donné naissance à notre fils au tout début de ce projet : grâce à ton soutien et aux efforts d’Antoine, ce livre a pu voir le jour dans des délais raisonnables. Remerciements de Gaël Bonnin, à l’ensemble des promotions de l’executive-mba de l’Edhec Business School, qui ont stimulé ma réflexion sur les pratiques du marketing ; à mes collègues de l’Edhec, qui m’ont témoigné un amical soutien ; à ma famille et à mes amis pour leur soutien inconditionnel : merci (encore) à Juliette (pour Indiana Jones, les sacs à dos et les serpentins) ; et une pensée à la mémoire de Philippe, mais aussi de mon grand-père et de mon oncle.

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Avertissement

Cet ouvrage a été conçu en lien avec un site Internet. Chaque fois que vous trouverez l’indication votre lecture, vous pourrez aller consulter sur le site au cours de

www.marketingpouringenieurs.com les exemples et approfondissements correspondants.

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CHAPITRE

INTRODUCTIF

L’ingénieur, l’innovation et le marketing

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises industrielles et technologiques ont pris le virage du marketing. Les plus grandes ont toutes un département marketing et les plus petites demandent à leurs ingénieurs de faire du marketing pour gagner en efficacité sur leur marché. L’émergence de cette « conscience marketing » dans les équipes d’ingénieurs est assez récente.12

La vision « ingénieur » du marketing2

Jusqu’à la fin des années 1990, de nombreuses entreprises technologiques étaient structurées autour d’un département R & D extrêmement puissant : tous les produits étaient conçus par les ingénieurs avant d’être envoyés à la force de vente qui n’avait d’autre responsabilité que de vendre. Le commercial était le « mal nécessaire pour vendre le produit ». Le marketing quasiment absent ne résidait que dans la rédaction de documents commerciaux ou de quelques argumentaires

1. Voir en ligne, « Technologies, ingénieurs et entreprises : la longue évolution de la conscience marketing », sur www.marketingpouringenieurs.com 2. Vision construite sur la base d’interviews de managers de grandes entreprises technologiques.

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