Approche Marketing
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Introduction : quelques points de repère en marketing L’analyse des marchés Elaborer une stratégie marketing Mettre en œuvre la stratégie marketing Contrôler les résultats de la démarche
… Un peu d’histoire: d’où vient le marketing?
Révolution industrielle – 1930’ Optique axée sur la production Passage d’une société à dominante agricole et artisanale à une société industrielle
Crise de 1929 = baisse de la demande 1930’ – 1950’ Optique axée sur la vente Apparition de problème de management non plus dans la production mais dans l’écoulement des biens produits Etude plus approfondie: des circuits de distribution et des méthodes de vente
Aux USA puis en Europe: Découverte de la société de consommation Croissance à deux chiffres En parallèle: multiplication du nombre d’entreprises Concurrence plus intense – de plus en plus de nouveaux produits
1950’ - …
Optique axée sur le marketing
Les changements que cela a généré
Après 1950
Avant 1950
L’entreprise cherchait à écouler ses produits auprès des clients
Elle doit proposer aux clients des produits susceptibles de répondre à leurs attentes
:
Définition officielle du Marketing (1960)
« Le marketing est l'activité de l'entreprise consistant à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ».
(American Marketing Association)
Comprendre le marketing
Le marketing est un état d’esprit : « Orientation Consommateur » Versus « Orientation Produit » • es 5 concepts clé du marketing : L La satisfaction des besoins par les produits échangés sur le marché.
Les Tarifs
Une gamme de prix large: • Le prix varie en fonction du statut du coiffeur: - Stylist - Top stylist - Style director - Art manager & Director - Creative director • Allant de 49€ à 96€ pour une coupe et coiffage (varie selon la longueur des cheveux).
Une expérience particulière
La prestation de service Le lieu de distribution: Le salon La communication
- Proximité des équipes avec la clientèle - Look du staff - Un choix de coupes très « originales », un nouveau look
- Chaque salon a son nom « tendance »: Hype = frénésie Toxic = toxique the Guild = corporation Evolution= évolution - Ambiance clubbing - Encens, magazine Playboy
- Un nom de marque qui sous-entend un couple gay et donc un style branché, avant-gardiste, pour toutes les sexualités, dans l’imaginaire collectif (alors que c’est le nom des 2 frères créateurs!) - Un site Toni&Guy.fr au graphisme qui colle à la marque (avant-gardiste, londonien, unisexe) - Une forte présence sur la scène événementielle branchée parisienne// Pas de publicité presse!
Comprendre le marketing
• La marque: C’est un nom ou un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel. (Mercator) La marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché (Jean-Noël Kapferer)
La marque: un nom ou un ensemble de signes
La marque: susciter des représentations mentales et un lien émotionnel
L’objectif du marketing: créer de la valeur
Qu’est-ce que c’est? Perçue par l’entreprise?
Valeur?
Valeur perçue
De quel type de valeur s’agit-il?
Perçue par les clients?
Valeur objective
Valeur perçue ≠ Valeur objective
0,13€
0,38€
Valeur objective
L’eau = l’eau
Valeur perçue
La proposition de valeur liée à la marque
Valeur perçue par qui?
Par le client
Par l’entreprise
L’objectif du marketing: créer de la valeur
Bénéfices perçus: - Produit principal - erformance P - Qualité - Services associés - la marque …. Valeur perçue Coûts perçus: - rix P - Efforts - Temps - Risque - Coût de changement …
Intention de rachat Satisfaction Insatisfaction
Expérience
Probabilité de défection Valeurs des offres concurrentes
L’objectif du marketing: créer de la valeur
Bénéfices perçus: - Produit principal - erformance P - Qualité - Services associés - la marque ….
Intention de rachat Satisfaction Insatisfaction
Coûts perçus: - rix P - Efforts - Temps - Risque - Coût de changement …
Probabilité de défection
La perception est propre à chacun
La balance de la valeur perçue
Bénéfices perçus
Coûts perçus
La balance de la valeur perçue « en action »
Promesse
Différence
Prix
Justification
Effort
Temps
Risque
Cible
La balance de la valeur perçue en action
Promesse
Différence
Prix
Justification
Effort
Temps
Risque
Cible Suis-je concerné(e) ?
La balance de la valeur perçue en action
En quoi cela me concerne - t’il?
Promesse
Différence
Prix
Justification
Effort
Temps
Risque
Cible
La balance de la valeur perçue en action
Pourquoi serait-ce mieux chez vous?
Promesse
Différence
Prix
Justification
Effort
Temps
Risque
Cible
La balance de la valeur perçue en action
Promesse
Différence
Prix
Justification
Effort
Temps
Risque
Pourquoi devraisje vous croire?
Cible
La balance de la valeur perçue en action
Qu’est-ce que ça me coûte?
Promesse
...