Dollarama

ail en 1973 et fait passer Dollarama d’un détaillant populaire à une chaîne de magasins à prix fixe unique d’un dollar avec pour mission principale : « en donner au client pour son argent et lui offrir une qualité et une variété de produit qui dépassent ses attentes. » Les clients peuvent donc acheter 1, 2, 3 ou 4 articles pour un dollar et c’est cela qui a fait le succès de la firme québécoise. En fait, tout commence en avril 1992 lorsque le premier magasin Dollarama ouvre ses portes à Matane dans le Bas-St-Laurent au Québec. L’entreprise connaît un tel succès que Larry Rossy décide d’étendre la présence de ce nouveau concept en convertissant les magasins Rossy déjà existants en Dollarama et en ouvrant de nouveaux magasins en parallèle.

En 1994, vu son succès, Dollarama décide de s’étendre à l’échelle nationale en ouvrant son premier magasin en dehors du Québec à Ontario. En 2001, Dollarama continue son expansion à l’échelle nationale et acquiert plus de 60 magasins d’une chaine de détail en faillite. En 2004, Dollarama possède désormais pas moins de 335 Magasins répartis dans six provinces canadiennes. Cependant cette année-là sera une année importe pour Dollarama car elle va connaitre un changement capital. En effet, BAIN CAPITAL (firme Bostonnienne de capital-investissement, fondé en 1984 par Mitt ROMNEY) devient le principal majoritaire de Dollarama, ce qui fait désormais de Larry ROSSY l’actionnaire minoritaire. Il en reste tout de même le président. En 2005, le Chiffre d’affaire de Dollarama était de 744 millions et possédait environ 400 points de vente. En 2006, Dollarama prévoit l’ouverture de 50 magasins, dont la moitié dans l’ouest du Canada, nouvelle cible de Dollarama. Désormais, l’entreprise possède 453 magasins dans 10 provinces canadiennes.

L’année 2009 est un tournant pour l’entreprise Dollarama. En effet, le 17 avril 2009, l’entreprise atteint pour la première fois 1,089 milliards de dollars de vente et compte, à la fin de l’année, 585 magasins dans tout le pays. Malgré la crise, la firme québécoise implante trois nouveaux prix fixes de : 1,25$, 1,50$ et 2$ (à noter que certaines friandises sont vendues à 0,69 $). Cette stratégie permet à l’entreprise d’accroitre le choix et la qualité de ses produits en allant au-delà des attentes de la clientèle. Enfin, en octobre 2009 Dollarama devient une société publique et entre en bourse sous le symbole DOL. Avec 603 magasins au Canada et un chiffre d’affaires dépassant le milliard de dollars CAD2, Dollarama est incontestablement le plus important exploitant de magasins à un dollar au Canada. (Voir annexe 1)

2) Dollarama au Québec

A ce jour, le Québec est la deuxième province (derrière l’Ontario) contenant le plus de magasins Dollarama au Canada avec pas moins de 209 points de vente. Le Québec, région natale de l’entreprise de Larry Rossy, abrite les 4 entrepôts et le centre de distribution de Dollarama. Ces locaux sont principalement utilisés pour entreposer les biens importés directement de l’étranger (Chine notamment), alors que la plupart des biens ménagers proviennent de vendeurs nord-américains et sont livrés directement au centre de distribution. En ce qui concerne la main d’œuvre, Dollarama compte 12 764 employés fin janvier 2010 et compte également 166 employés à son siège social ainsi que 109 employés dans ses entrepôts et son centre de distribution. L’entreprise engage des salariés saisonniers au cours des saisons qui connaissent une forte augmentation des ventes comme les périodes de fêtes par exemple, ce qui fournit une plus grande souplesse à l’égard de la main d’œuvre et permet de mieux gérer les périodes d’afflux. Pour les prochaines années, la rentabilité de Dollarama est appelée à augmenter puisque l'organisation réalisera des économies d’échelle en ouvrant des nouveaux magasins. Ses entrepôts actuels lui donnent une force de frappe supplémentaire de 150 magasins avant même de commencer à investir dans l’ouverture de nouveaux entrepôts. Cependant, M.Rossy ne le cache pas, les prochains Dollarama qui ouvreront au Québec vont accaparer une partie des ventes des autres magasins. Mais c’est une stratégie de marché qui a fait ses preuves et dont le but est en partie l’ouverture soutenue de nouveaux magasins. De plus, d’après une interview avec M. Gonthier (chef d’exploitation de Dollarama), le marché semble pouvoir accueillir pas moins de 900 nouveaux magasins1. Toutes les décisions stratégiques de la firme sont prises par la direction de l’entreprise qui est gouvernée de la sorte :

Après avoir présenté l’entreprise Dollarama dans son ensemble, nous allons nous pencher sur l’environnement micro et macro-économique du leader des magasins à prix unique au Canada.

II. Diagnostic et analyse

1) Diagnostic externe

Dans un premier temps nous allons analyser le macro-environnement de l’entreprise, pour cela nous allons étudier les tendances de l’environnement qui touchent tous les concurrents d’un secteur, c’est-à-dire les environnements économique, socio-culturel, écologique et légal, afin de pouvoir évoquer les différentes opportunités et menaces de l’entreprise d’un point de vue macroéconomique.

D’un point de vue économique, le commerce et la distribution forment le secteur économique qui regroupe toutes les activités des entreprises spécialisées dans l’échange de biens d'équipements et de biens de consommation entre les fournisseurs et les clients. En 2008, a eu lieu une grande crise économique sous la forme d’une récession qui a été marquée par une forte hausse des prix du pétrole et des produits agricoles. Par conséquent, les prix à la consommation ont augmenté de 2,2%3 en 2011. ce qui a conduit à un ralentissement du commerce international, à une hausse du chômage et à une baisse des prix des produits de base. Malgré les multiples politiques de relance, le chômage persiste et d'importants déséquilibres dans les balances des transactions courantes demeurent, et des risques d'éclatement de nouvelles bulles financières sont à craindre.

Au niveau socio-culturel, le Québec compte plus de 7,7 millions d’habitants dont 850 000 immigrants originaires d’Afrique, Europe, Amérique-Latine, d’Asie et possède le plus faible taux de croissance démographie avec seulement +0.09% (en 2006) ce qui correspond à un taux de fécondité de 1,731 (en 2009)4. Un des majeurs problèmes sociaux que connaît le Québec actuellement est le phénomène de vieillissement. En effet, les spécialistes prévoient que la proportion des 65 ans et plus atteindra environ 25% de la population totale du Québec en 2031, ce qui fera d’elle une des régions les plus vieilles. Ceci s’explique par l’accroissement de l’espérance de vie qui est de 83 ans pour les femmes et 78 ans pour les hommes. Enfin, la part des loisirs dans le budget des ménages est de 5,3%5 avec tout de même une plus grande consommation de la part des familles à revenus plus élevés.

Concernant l’écologie, en adoptant la Loi sur le développement durable en 20065, le Québec met l’accent sur nos façons de faire en insistant sur un facteur de durabilité important : notre capacité à apprécier nos actions de manière globale par-delà les frontières disciplinaires. En effet, trois grands principes sont à prendre en compte et à respecter tels que maintenir l’intégrité de l’environnement afin d’assurer la santé et la sécurité des communautés humaines et de préserver les écosystèmes qui entretiennent la vie; assurer l'équité sociale pour permettre le plein épanouissement de toutes les femmes et de tous les hommes, l’essor des communautés et le respect de la diversité et enfin viser l'efficience économique pour créer une économie innovante et prospère, écologiquement et socialement responsable.

Enfin, d’un point de vue légal, chaque magasin est soumis à un code d’éthique qui a pour but d’indiquer comment les êtres-humains doivent se comporter, agir et être, entres eux et envers ceux qui les entoure. Ce code touche à la consommation, à l’économie, à la finance, au social et a l’environnement, dans tous les cas le code d’éthique est mis en place pour nous aider à agir au mieux.

Cette déduction, entraîne la mise en évidence des principales menaces et opportunités issues des macro-environnements qui permettront d’évaluer la position concurrentielle de l’entreprise.

[]Tout d’abord, la Banque Royale a d’ores et déjà prévu une croissance de 3,2% du PIB au Canada, soit une sensible hausse du pouvoir d’achat des ménages6. De plus, pour l’année 2011, la société de M. Larry Rossy a annoncé l’inauguration de 53 nouvelles unités commerciales, ce qui est plus ambitieux que ses objectifs initiaux, qui étaient de 30 à 40 nouveaux points de vente par année6. Une autre grosse opportunité pour le détaillant québécois concerne son entrée probable, le 20 décembre 2011, dans le club très fermé des entreprises membres du S&P/TSX car, pour y être membre, il faut être présent en bourse depuis au moins un an et présenter « au moins 0,5% du total des valeurs boursières des entreprises qui compose l’indice boursier ».6

Après avoir fait l’inventaire des principales opportunités au niveau macroéconomique, nous allons citer les menaces