Gels douche

céder la pépite à un acteur susceptible de lui faire trop d'ombre par la suite.

Une opération satisfaisante pour tous les acteurs

L'entreprise anglo-néerlandaise « ne voulait pas favoriser un groupe européen et un acteur déjà très présents sur les déodorants », explique Pierre Tegner, analyste DPH chez Oddo Securities. Colgate-Palmolive apparaît alors comme le candidat idéal pour Unilever. Il n'est pas trop influent sur les déodorants, avec une part de marché mondiale de 5 %, selon Euromonitor, ni sur les gels douche (8 %). Autre facteur qui a pesé dans la balance : la cession des marques de lessives de Colgate en Colombie (Fab, Lavomatic et Vel), pour 194 millions d'euros, à Unilever. Un échange de bons procédés (lire encadré) que les autres intéressés ne proposaient pas. Avec cette opération, Unilever occupera désormais une bonne position sur le marché colombien des détergents, avec environ 36 % des parts de marché valeur. « Unilever a réussi quelque chose de rare avec cet échange d'actifs », confie Éric Toulemonde, managing director chez Rothschild, en charge des biens de consommation. Colgate-Palmolive ne concentre pas ses efforts sur les pays émergents, où elle ne réalise que 15 % de son chiffre d'affaires. Unilever suit une stratégie différente. Refusant d'être challenger sur certains marchés, le groupe capitalise ses efforts pour occuper une place de numéro un sur les émergents. Il s'est d'ailleurs totalement désengagé des lessives aux États-Unis.

Vers une marque mondiale ?

Grâce à l'intégration de Sanex dans son portefeuille, Colgate-Palmolive devrait accroître son chiffre d'affaires de 4 % en 2011 et de 1 % en 2012. Mais le challenge va être de taille. « Colgate, déjà très bon dans les soins bucco-dentaires et le pet food, opère là une diversification de son portefeuille. Le groupe ne veut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier, mais ce renfort sur l'hygiène n'est pas sans risque », indique Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. C'est en effet pour le groupe un changement de dimension sur ce marché. Ce dernier, qui, par ailleurs, « concentre essentiellement des marques mondiales, va devoir réussir le déploiement de Sanex, une marque jusqu'à présent multilocale », analyse Éric Toulemonde. En effet, Sanex est très influente sur le continent européen et y réalise 75 % de ses ventes, contre seulement 10 % pour l'Asie. Mais « il est tout à fait possible d'envisager Sanex comme une marque mondiale d'ici à trois ans », confie Yves Marin. Avec son positionnement clinique, considéré comme naturel aux yeux des consommateurs, Sanex aurait toute la légitimité pour se déployer dans les pays asiatiques.

Sur le marché français, cette vente ne devrait en revanche rien changer pour le grand public. La marque jouit d'une très bonne renommée et son nouveau propriétaire n'aura pas intérêt à prendre le risque d'entacher son image. Les concurrents les plus proches en termes de positionnement, comme... Unilever avec Dove, risquent néanmoins de mener une offensive pour essayer de contrer cette marque en pleine ascension.