Intro Marketing

est consommé pour la boisson. 64 % des personnes interrogées dans le cadre d'une étude (effectuée pour le compte du Centre d'information sur l'eau) boivent au moins une fois par mois de l'eau du robinet, et 67 % de l'eau minérale. Les eaux de source représentent 32,65 % de la totalité des eaux embouteillées (3,15 milliards de litres en 2005). Dans cette catégorie, les eaux plates représentent 90 % des bouteilles vendues, les eaux pétillantes 10 % (attention, contribution à la marge plus importante)

Côté prix, "à raison de deux litres par jour, boire de l'eau du robinet revient à 2 € par an contre 120 à 140 € pour une consommation équivalente d'eau de source, et 340 à 360 € pour les eaux minérales", a calculé "Que Choisir".

Eaux : Les dépenses publicitaires brutes en millions d’euros en 2010. Dépenses publicitaires brutes en millions d’euros en 2010. Evolutions par rapport à 2009

Source : Kantar Media, 5 médias (presse, radio, TV, publicité extérieure, cinéma) pour Rayon Boissons.

Nestlé Waters Danone Eaux Roxane (Cristaline) Wattwiller Saint-Amand Mont Roucous

36,8 (+ 4,6 %) 30,6 (+ 4,8 %) 18,3 (+ 2,5 %) 1,2 (- 53,7 %) 0,8 (+ 205 %) 0,4 (+ 220 %)

Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique.

--> naissance et son développement sont essentiellement nord-américains Au service de la stratégie et de la tactique de l'entreprise elle se focalise sur les problèmes posés par l'adaptation des productions de l'entreprise à l'environnement du marché. Il y a donc plusieurs acteurs sur un marché : - des consommateurs/clients - des firmes (acheteurs/producteurs/vendeurs) - des institutions (états, syndicats...) Ce marché s'inscrit dans un environnement et des tendances en cours.

Ex : Le visage de certains marchés change avec l'apparition de notions de développement durable, le marché des alcools est tributaire des campagnes de santé publique, le marché de la musique doit faire face à l'intrusion de la gratuité...

Exemple de changement d'une tendance lourde, la lutte contre le tabac : Les cow-boys disparaissent du paysage, Lucky Luke broute comme Jolly Jumpe r,

et Eau Sauvage retouche Delon en large...

HISTOIRE du marketing – Genèse

Apparition liée au grandes étapes de la révolution industrielle : - surplus des ménages (surplus des récoltes devient surplus monétaire, développement de la bourgeoisie...) - transfert de statuts, des paysans aux salariés (ouvriers agricoles --> ouvriers de manufacture, population urbaine...) - sauts technologiques (machines à vapeur, machines à tisser, électricité, train...) La manufacture du XIXème siècle utilise de nouveaux moyens de production, pour une fabrication de série, et de gros volumes. Pour l'écouler, il faut des clients capables d'acheter, des moyens pour faire connaître sa production, des moyens pour la transporter.

Un exemple du lien entre invention, innovation, et pragmatisme à l'américaine :

Les travaux de Nicolas Appert (1749-1841) portent davantage sur la conservation des légumes que sur celle de la viande. Mais comme inventeur de la boîte de conserve, il reçoit, en 1822, le titre de Bienfaiteur de l'humanité. Ses procédés améliorés par Winslow à Chicago, ville connue pour ses abattoirs, permettent la fabrication des boîtes de corned-beef qui servent pendant la guerre de Sécession avant d'être consommées dans les tranchées de la Première Guerre mondiale. En Argentine, paissent d'énormes troupeaux de bovins qu'on tue seulement pour le suif et le cuir. Les carcasses sont abandonnées sur place. Quel gâchis ! pense le chimiste allemand Justus von Liebig (1803-1873). En faisant bouillir longuement cette viande sous certaines conditions de pression, il en tire des sucs concentrés. Ainsi naît le bouillon-cube. A l'Exposition universelle de 1855, la Compagnie alimentaire de Buenos Aires présente "des tablettes et des biscuits de viande obtenus par des méthodes qui restent son secret... Par ces préparations, tous les déchets de l'étal peuvent être utilisés, et les inventeurs pensent que leurs procédés fourniraient à bon marché des bouillons aux armées, aux voyageurs, aux habitants des campagnes, aux bureaux de charité. Trente ans plus tard, ce sont des bateaux frigorifiques qui transportent vers l'Europe les viandes de boeuf que la croissance de sa démographie et de son niveau de vie exige.

Lien entre marketing et géographie --> transporter ses produits au delà de la ville ou du comté --> transporter l'information sur ces mêmes produits

Exemple de la conquête de l'Ouest

Les clients migrants sont au centre et à l'Ouest

Les manufactures sont à l'Est (New York, Boston, Philadelphie...)

--> Invention des premiers catalogues de vente par correspondance --> importance des premières voies ferrées (Union Pacific et Central Pacific, jonction en 1869)

Catalogue Sears et Roebuck

Lien entre marketing et géographie (même principe pour l'e-business) --> transporter l'information sur les produits --> transporter le point de vente virtuellement, --> transporter les produits eux-mêmes (rôle des firmes de messagerie américaine DHL, FedEx, etc)

N.B : les 2 cartes sont à la même échelle...

LES TROIS NIVEAUX DE LA DEMARCHE MARKETING Marketing informationnel

Etudier le jeu des acteurs, les tendances du marché, les signaux faibles. --> attention aux corrélations

4 niveaux de décision

POLITIQUE (actionnaires) STRATEGIQUE (DG) TACTIQUE (responsables) OPERATIONNEL (tous)

Marketing stratégique

Au niveau de la direction générale : choix de l'avantage stratégique; portefeuille activités, segmentation stratégique (choix du lieu et des armes).

Marketing opérationnel

Mise en oeuvre du mix, définition et suivi du cycle de vie Schémas « tactiques », c'est à dire en réaction à un élément nouveau sur le marché.

La démarche stratégique

« La stratégie est l’ensemble des opérations intellectuelles et physiques requises pour concevoir, préparer et conduire toute action collective finalisée en milieu conflictuel »

(Général Poirier)

* Il n'y a stratégie qu'en cas de conflit (sportif, commercial, militaire...) * La stratégie c'est un niveau conceptuel et un niveau opérationnel (où intervient la tactique) * En 3 verbes : Concevoir – Préparer - Conduire

2 facteurs de base :

L’espace

(ex : comment livrer dans l’Europe des 25 ? Comment entrer dans Troie ? Comment lancer Malouda sur l'aile gauche ? Occuper le bon emplacement pour une enseigne commerciale comme Séphora ?) --> occuper l'espace AVANT les concurrents

Le temps

(ex : faire croire au débarquement dans le Pas de Calais 12 heures durant—changer une collection textile tous les mois—jouer le hors jeu en ligne)

--> posséder l'information AVANT ses concurrents S'ajoutent le facteur HUMAIN (management) et celui du TERRAIN

Sources généralistes : SUN TZU—L’art de la guerre (vaincre sans combattre comme idéal) CLAUSEWITZ—De la guerre (détruire pour vaincre totalement comme idéal)

Le marketing stratégique, c'est d'abord une série de questions simples : QUI EST L'ADVERSAIRE ? Ex : l'adversaire n°1 de Microsoft, est-ce l'état fédéral US ? En Ligue des champions, l'adversaire est Arsenal ou Wenger ? L'adversaire de celui qui envahit la Russie, c'est l'armée russe ou le climat russe ? QUELLE EST SA STRATEGIE ? S'attaquer non à l'adversaire mais à sa stratégie (Sun Tzu) Importance du renseignement, de la veille concurrentielle, voire de l'espionnage Distinguer l'info et l'intox (Ex : Quelle est la stratégie de la Chine ?) OU VOULONS-NOUS ALLER et D'OU PARTONS-NOUS ? Echec de Vivendi dans l'industrie du cinéma à Hollywood POUVONS-NOUS Y ALLER, COMMENT, ET AVEC QUI ? Ex : Echec des fabricants automobiles français aux USA et réussite des nippons

La démarche stratégique est continue, ce n'est pas une photographie mais une scénarisation Exemple de posture stratégique dynamique : exploiter ses victoires (redéfinir de nouveaux objectifs)

Exemple de la guerre en Afghanistan : que faire après une première victoire ? “Guerre des étoiles » des USA avec Reagan : mettre l'économie russe en difficulté (objectif premier et caché). Quand Apple sort le Ipod, c'est un lecteur. Rapidement, c'est le marché global de la musique qui est visé (+60% du