La Politique Distribution

intermédiaires:

Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ?

L'intermédiaire représente la personne ou l'entreprise s'interposant entre le producteur et le consommateur, il assure donc un lien entre l'offre et la demande.

Son rôle est capital étant donné qu'il va permettre d'améliorer la connaissance du marché et de la concurrence. De plus, il va faciliter les échanges entre le fabricant et ses clients, ce qui est loin d'être négligeable dans un marché où la distance entre ceux-ci est de plus en plus grande.

Aussi la présence d'intermédiaires démultiplie les contacts et réduit donc le nombre de transactions à réaliser entre vendeurs et acheteurs.

C

P

C

P

C

I

P

P

C

C

P

C

P

Le fabricant étant souvent très éloigné de ses clients surtout pour le marché de grande consommation ; ainsi de par leur spécialisation, leur contacts et leur niveau d'activité, les intermédiaires offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement.

Donc sans la présence des intermédiaires, de nombreux biens ne seraient jamais mis à la disposition des consommateurs parce que les écarts de temps, de lieu et de lot ne pourraient pas être surmontés par les fabricants.

2– Les fonctions de la distribution:

Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales :

* Le recueil d’information : En particulier la recherche des débouchés commerciaux.

* La promotion : c'est-à-dire l’élaboration et la diffusion de communications persuasives relatives à l’offre.

* La négociation : c'est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange

* La prise de commande : Transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des clients

* Le financement : En particulier des stocks nécessaires

* La prise de risque : Liée aux différentes opérations de distribution

* La distribution physique : Transport, stockage, manutention

* La facturation et la gestion des stocks

* Le transfert de propriété : du vendeur vers l’acheteur

3– Definitions :

Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation.

Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur.

Le réseau de distribution est composé de l’ensemble des acteurs distributeurs permettant d’acheminer les produits ou services du producteur aux consommateurs. Le réseau de distribution comprend donc généralement les importateurs, les grossistes et semi-grossistes et les détaillants.

* La longueur des circuits :

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre des niveaux qu’il comporte.

a)- Le circuit direct :

C’est le circuit le plus court. Dans ce circuit, il n’existe pas d’intermédiaire. C’est la vente du producteur au consommateur.

Ex : -La société IBM vend ses ordinateurs directement à la clientèle

-Avon Emploie des délégués chargés de vendre ses produits de beauté à domicile.

b)- Le circuit court :

C’est le circuit qui comporte un seul intermédiaire qui est le plus souvent le détaillant. Ce circuit est généralement utilisé pour les produits de grande consommation.

c)- Le circuit long :

C’est le circuit qui comporte au moins deux intermédiaires.

FABRICANT

CONSOMMATEUR

Détaillant

Direct

Un niveau

Grossiste

Détaillant

Deux niveaux

Grossiste

Semi Grossiste

Détaillant

Trois niveaux

4– Les différentes formes de distribution :

a) – Le commerce indépendant :

Le commerce indépendant est une forme de commerce constituée de points de ventes géré par des individus commerçants ou entités juridiques indépendantes.

Il se compose de :

*Grossistes : Les grossistes sont des intermédiaires dans le circuit de distribution d’un bien placé généralement entre le producteur et le détaillant.

*Détaillant : Un détaillant est un commerçant qui vend au consommateur final dans des quantités adaptés à son usage.

b) –Le commerce intégré :

Le commerce intégré est une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales et gérés par des salariés.

Il comporte à la fois des entreprises de types capitalistes et des sociétés coopératives :

*Les grands magasins : Dont les caractéristiques sont : Un très large assortiment, un niveau de service très élevé, une localisation urbaine et frais de personnels élevés.

*Les magasins populaires : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, des frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du « Food », soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasins populaires spécialisés.

*Les maisons à succursales multiples : Représentent des petits points de vente (souvent > 400 m²), généralement alimentaires et de proximité.

*Les discounters et les grandes surfaces : Objectif de volume, de qualité et de rentabilité, les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

*Les magasins d’usine : Pris très bas (Parfois -50% par rapport au produits équivalent chez un concurrent), hors séries, second choix, invendus dégriffés, pas de reprise d’échange, paiement cash.

*Les hard discounters : + 600 m² en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d’exploitation « Extra-faibles ». La forte croissance de ses commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l’emballage d’origine.

*Le secteur intégré (non capitaliste) : Il s’agit des coopératives de consommateurs.

c)-Le commerce associé :

* Les groupements des grossistes : Augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commerce.

*Les groupements de détaillant : Ont pour objet de court-circuit les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

*Le franchising : Accord entre le producteur (Franchiseur) et le détaillant (Franchisé).

LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION :

Ⅰ-Les différentes stratégies de distribution :

| Définition | Avantages | Inconvénients |