La marque et son Marketing

ARQUE CONSTITUE UN ELEMENT CLE DE LA STRATEGIE D’UNE ENTREPRISE ET CONTRIBUE A SA VALORISATION FINANCIERE . ELLE AJOUTE DES DIMENSIONS AU BIENS OU AU SERVICES , ET LE DIFFERENCIE DES AUTRES OFFRE REPONDANTS AU MEME BESOIN . LES DIFFERENCES PEUVENT ETRE FONCTIONNELLES ET RATIONNELLES, C’EST A DIRE LIEES A LA PERFORMANCE DU PRODUIT , OU BIEN SYMBOLIQUES ET EMOTIONNELLES, C'EST-A-DIRE FONDEES SUR CE QUE LA MARQUE REPRESENTE ET INCARNE.

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Rapport de l’exposé « La marque »

La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises ; pour les premiers, elle sert d repère et d’identificateur ; pour les entreprises, elle constitue un outil stratégique.

LE ROLE DE LA MARQUE AUPRES DES CLIENTS :

La marque permet aux consommateurs d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service, elle simplifie leur processus d’achat et réduit le risque perçu. Elle est une garantie et une source de confiance, car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance, elle permet également de faire le lien avec les opérations marketing dont elle fait l’objet et avec des expériences de consommation parallèles ou antérieures avec d’autre produits signé de la même marque. La présence de la marque peut influencer la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. Elle peut conduire les clients a mieux évaluer leurs caractéristiques intrinsèque et à lui associer une valeur symbolique. Les consommateurs déterminent quelles marques son susceptible de répondre à leur besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. Enfin la marque joue un rôle d’identification pour ces clients, qui expriment ce qu’ils sont à travers les marques qu’ils achètent.

LE ROLE DE LA MARQUE AUPRES LES ENTREPRISES :

Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages. Elle facilite le suivi u produit et les opérations logistiques. Elle offre une protection légale pour éviter la copie du produit et de ses caractéristiques techniques ou perceptuelles. Les noms des marques sont déposés par zones géographiques et par catégories de produits, empêchant d’autres entreprises de même secteur de les réutiliser. Les logos t les emballages sont également protégés. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettant à l’entreprise d’investir dans sa marque et d’en faire un actif intangible sans craindre la copie par les concurrents. Même si la fidélité à la marque et son importance dans les processus de choix varie considérablement selon les secteurs, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière à l’entrée dans la plupart des catégories de produits.

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Rapport de l’exposé « La marque »

Parce qu’elle permet l’identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu’elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond a ce qu’elle doit être e doit permettre à ces client. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à la tenir ?au final la valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoivent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec les produits. La marque repose sur des attributs, des bénéfices et des valeurs qui seront transféré aux produits. Il s’agit de créer des associations mental afin d’aider les clients à organiser leur connaissance et leurs perception des produits. On peut en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles.

UN ENSEMBLE D’ATTRIBUTS : une marque évoque des caractéristiques qui lui

sont attachées. Mercedes, c’est solide cher, durable, etc. UN ENSEMBLE D’AVANTAGES OU DE BENEFICES CLIENTS : ces bénéfices fonctionnels ou émotionnels traduisent ce que les attributs apportent aux consommateurs. Ainsi la durabilité signifie : « je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années » ; la solidité : « je suis en sécurité en cas d’accident » UN ENSEMBLE DE VALEURS : Mercedes c’est la performance ; le prestige ; la tradition. UNE CULTURE : la marque traduit en même temps la culture de l’entreprise et parfois du pays dont elle émane. L’identité allemande de Mercedes est essentielle dans son identité. UNE PERSONNALITE : la marque projette une certaine personnalité. Jean-Marc Ferrandi et pierre valette on ainsi observer que ; dans l’esprit des consommateurs, la marque Nescafé était consciencieuse et aimable, tandis que Perrier était ouverte et extravertie, et BMW introvertie et non ouverte. UN PROFIL D’UTILISATEUR : la marque évoque un profil d’utilisateur type, par exemple un homme d’affaire d’une cinquantaine d’années pour Mercedes. UNE EXPERIENCE : de nombreuses marques proposent une expérience de consommation spécifique qui va au-delà de la consommation.

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Rapport de l’exposé « La marque »

LE CAPITAL MARQUE EST LA VALEUR APPORTE PAR LA MARQUE AUX PRODUITS ET AUX SERVICES QU ’ELLE COUVRE.

Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que les prix, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital marque est un actif intangible important qui conféré une valeur psychologique et financière à l’entreprise.

ON DEFINIT LE CAPITAL MARQUE FONDE SUR LE CLIENT COMME LA DIFFERENCE

PROVOQUE PAR LA CONNAISSANCE DE MARQUE DANS LA MANIERE DONT LES CONSOMMATEURS REAGISSENT AU PRODUIT ET A SON MARKETING . On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et a son marketing lorsequ’ils on identifier la marque. A l’inverse, ce capital est négatif si la réaction des consommateurs et moins favorable lorsqu’ils connaissent la marque. Cette définition intégré trois composantes. I. On analyse ici la différence de réaction des consommateurs. Si la connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque s’apparente à une version générique du produit et la concurrence et essentiellement fondée sur les prix. Cette différence de réaction provient de la connaissance de la marque par les consommateurs. On s’intéresse donc à l’ensemble des pensées, sentiments images, expérience, croyance, qui lui sont associés. Les marques doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et spécifiques dans l’esprit des clients, tel que Volvo (autour de sa sécurité) Harley-Davidson (l’aventure). La différence de réaction des consommateurs se traduit dans leur préférence et leurs comportements face à la marque.

II.

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Une marque forte présente en effet de nombreux intérêt, elle permet de fidéliser les consommateurs elle résiste mieux aux actions de la concurrence, elle représente un outil privilège pour conquérir de nouveau marchés ; elle constitue un bon argument pour négocier le référencement des produits avec les distributeurs ; et au final elle génère des revenus supérieur. Dans le même temps, une marque est un capital fragile dont l’image peut être durablement affectée par des incohérences de gestion, des rumeurs ou une de crise de produits.

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Rapport de l’exposé « La marque »

Si l’on adopte la perspective du capital marque tout argent consacré au produit ou au service constitue un investissement dans la marque. L’objectif réside dans sa notoriété, la manière dont elle est perçue est ou intentions d’achat quelle génère. La stratégie de la marque doit, a priori, se fixe » des objectifs sur ces trois critères en précisant le type d’associations mentales souhaitées. Elle doit définir en conséquence les investissements à réaliser ? Les montants en jeu ne sont pas le seul critère de succès. Au-delà d’un seuil minimal d’investissement, la qualité des efforts consentis et de la politique marketing devient déterminante. La promesse de marque est essentielle car elle correspond à la vision des responsables marketing sur ce que celle-ci doit être et faire pour les consommateurs. A posteriori on mesure le capital marque à partir des même indicateurs. Deux grandes approches existent pour établir la valeur de la marque.

L’APPROCHE INDIVIDUELLE : s’intéresse directement à la machine dont les consommateurs voient la

marque elle mesure le capital à travers leur perception et l’impact que la connaissance de la marque sur leurs comportements d’achat. Cette approche repose donc sur l’interrogation des clients concernant des éléments qualitatifs mai aussi quantitatif. Il existe plusieurs modèles d’évaluation qui mettent l’accent sur déférents aspect du concept de capital marque. Nous représentant parmi eux celui de la pyramide de Brandz. Ce modèle qui a été développé par des consultants en marketing, s’appuie sur une pyramide décrivant