Le Marketing Du Meuble

marché. Les grandes enseignes adoptent différentes stratégies marketing pour satisfaire la demande et conquérir des parts de marché au détriment des autres concurrents.

Le marketing est devenu un véritable enjeu pour les enseignes du jeune habitat car il permet d’augmenter l’action et l’efficacité commerciale des magasins. Il doit prévoir, créer, développer et conserver la clientèle en mettant en place des actions et en proposant des produits ou des services répondant aux besoins des consommateurs.

Ainsi, les enseignes Fly et Ikea doivent s’adapter en permanence à l’évolution du marché pour satisfaire les consommateurs et gagner leur confiance. C’est pourquoi nous allons axer notre réflexion sur les différentes problématiques :

1- Comment l’enseigne Fly a su adapter son offre face aux évolutions du consommateur et du marché ?

2- Quels sont les outils marketing utilisés par les enseignes pour satisfaire et fidéliser la clientèle ?

3- Quelles sont les différentes stratégies marketing adoptées par les deux grandes enseignes Fly et Ikea ?

Première partie :

adapter son offre au marche :

L’enseigne Fly a su maintenir un rythme de croissance élevé grâce au marketing opérationnel qu’elle a mis en place en répondant à chacun des segments : produits, distribution, communication, prix et services ; afin d’être en phase avec le marché et satisfaire les consommateurs.

I – Le marketing de la demande :

▪ Renouvellement des collections :

Fly a su se forger une personnalité propre avec le temps. L’enseigne s’engage à renouveler 1/3 de sa collection chaque année, pour cela l’entreprise fait appel à des fournisseurs français et européens avec lesquels elle travaille depuis plusieurs années. Elle est ainsi plus réactive aux changements de tendance et a su, mieux qu’Ikea, s’adapter au vieillissement de la population. Ce renouvellement de collection permet à Fly d’être toujours en phase avec les attentes des consommateurs et s’adapter a leurs changements.

▪ Elargir son offre :

L’enseigne a réussi à maintenir son rythme de croissance grâce à la boutique et ses produits de décoration. L’enjeu a été de gagner des parts de marchés en attirant une nouvelle clientèle et développer les envies de décoration chez les consommateurs. L’objet de décoration a gagné une place importante dans la distribution du meuble.

▪ Le concept Liberté :

Avec la formule « Concept liberté », Fly laisse au consommateur la liberté de choisir la forme du meuble, son revêtement et/ou sa couleur. Ce concept fonctionne pour les banquettes, les cuisines et plus récemment les programmes de séjour. Ainsi, le consommateur se transforme en véritable décorateur, il prend goût à décorer son intérieur de maison et s’investi de plus en plus dans l’aménagement de son habitat. Il permet à l’enseigne Fly de satisfaire sa clientèle car non seulement le client choisi la configuration du meuble mais aussi son prix (qualité) selon l’utilité et le désir de chacun.

II – Le marketing des points de vente :

▪ Le nouveau concept de magasin :

Le nouveau concept des magasins Fly est un réel succès, il permet à l’enseigne d’augmenter son chiffre d’affaire et sa rentabilité. En effet, conçus de façon à ce que le client visite l’ensemble du magasin (parcours imposé), ce dernier consomme davantage.

Le concept est bien étudié, le client est obligé de suivre le sens de circulation, qui le contraint à parcourir l’ensemble du magasin. Il commence par le rayon salon, les tables, la literie, les bureaux et pour finir le libre service et la boutique, ce qui permet aux clients de voir toutes les nouveautés. De plus les nouveaux magasins sont équipés d’un vaste hall avec une hôtesse, d’un coin cafétéria et même parfois de garderie pour enfants.

Ce nouveau concept permet à l’enseigne d’augmenter le panier moyen de ses clients et lui a permis de doubler son chiffre d’affaire en 4 ans, car le client après avoir acheté ses meubles ou visité le magasin il passe par le libre service et la boutique et trouve toujours quelque chose à acheter.

▪ L’ambiance des magasins :

Dans chaque magasin, Fly met en scène les meubles, les idées et les ambiances dans des box (15 m²) pour permette au client de visualiser les différentes gammes de produits et de tendances qu’il pourra retrouver chez lui. De plus, la décoration est mise en valeur afin de satisfaire 83 % des français qui estiment que la décoration est importante pour le bien-être. Dans un monde saturé d’images, le plaisir visuel est indispensable. Pour vendre, un magasin doit mettre en scène du « rêve », or ce détail est très souvent négligé dans certains magasins ; passant à côté d’un chiffre d’affaire supplémentaire. Lorsque le meuble ressort, il se vend mieux. Ainsi, la mise en situation et l’accessoirisation des luminaires, des tapis ou des produits d’art de la table attirent le client et permettent d’accroître le chiffre d’affaire.

III – La communication:

▪ Les aides à la vente :

Aujourd’hui les enseignes spécialisées dans l’ameublement ont mis à disposition des clients sur le lieu de vente des fiches techniques et des fiches de gamme de produits. Ces aides à la vente permettent aux consommateurs une meilleure visualisation de l’ensemble de la gamme de produits et de leurs spécificités techniques. Ces fiches sont génératrices de chiffre d’affaire car le consommateur à envie de compléter sa gamme de meuble dans la même collection. Dans sa collection 2004-2005, Fly met à la disposition du client une nouvelle brochure regroupant de nouvelles gammes de salle de bain (déjà existante : Cuisines, Armoire, Lit) et de nouvelles fiches produits sur les programmes de bureaux, d’armoires et de chambres.

▪ La signalétique :

Dans les magasins Fly, la signalétique à pour objectif de faciliter la compréhension et la visualisation des produits pour le consommateur. Il existe différentes signalétiques. Elles sont annuelles ou ponctuelles:

- les étiquettes (informations techniques, prix) toujours situées au même endroit sur les produits afin de créer une unité dans le magasin et de simplifier le repérage des informations par le client. De p un code couleur vous signale le mode de mise à disposition du produit : jaune, vous vous servez en rayonnage, bleu, le produit est délivré à « la vente à emporter » accessible en voiture.

- les PLV (publicité sur le lieu de vente) lors des campagnes de publicité. Ces PLV doivent être clairement indentifiables dans le magasin par le consommateur, cela lui indique où se situent les produits (souvent promotionnels) des dépliants.

- les affiches, banderoles laissées en permanence dans les magasins. Elles sont situées le plus souvent au dessus des produits phares de la collection à des prix très compétitifs.

IV – Les services et les prix:

▪ Le marketing relationnel :

Aujourd’hui le vendeur de meuble devient conseiller, voire architecte d’intérieur, d’après une étude, 75 % des 35- 49 ans aiment regarder des revues de décoration et d’ameublement pour chercher des idées et des conseils. Un consommateur sur deux veut bénéficier de conseils en matière de décoration et d’ameublement. C’est pourquoi le vendeur doit s’impliquer et conseiller le consommateur sur son aménagement intérieur (autre type de meuble, les couleurs, l’ambiance, son utilisation…).

▪ Faciliter le transport et emballages pratiques :

Selon le volume et le poids, les meubles sont présentés en un ou plusieurs colis qui facilitent le transport et la protection. L’espace « vente à emporter » est accessible en voiture, il permet aux clients de charger directement ses achats volumineux. En cas de besoin d’aide pour placer ses colis dans le coffre, une personne est à disposition. De plus, pour les achats encombrants, Fly met à disposition du client une camionnette ; ce service est gratuit pour les clients possédant la carte de fidélité Fly. Ces services ont pour rôle de satisfaire la clientèle en facilitant le transport de leurs marchandises.

▪ Le concept « les inégalables » :

L’enseigne Fly a crée ce concept pour impacter en magasin et en publicité des produits répondant à un très bon rapport qualité/prix de gamme permanente ou ponctuelle (pub). Aujourd’hui les consommateurs sont à la recherche de ces produits à bas prix et n’hésitent pas à aller voir la concurrence. Fly propose ses produits à