Les Incapables

mmercialisés, vendus et achetés sur les marchés. Auparavant, on trouvait souvent des situations de marché où la demande de biens était très supérieure à l'offre. En ces temps-là, ce qu'on appelle marchés vendeurs, il suffisait aux entreprises d'organiser la production ainsi que le transport des biens vers les clients. Les marchandises se vendaient ensuite d'ellesmêmes. Dans beaucoup de marchés, on assiste de plus en plus au développement suivant : l'offre croît plus rapidement que la demande. Ce phénomène est dû à la production de masse, au progrès technique, à l'ouverture des marchés et à la grande concurrence entre les fournisseurs. Désormais, il ne suffit plus de lancer sur les marchés les biens fabriqués et de les mettre à disposition des clients. Dans ce qu'on appelle les marchés acheteurs, il est plutôt important pour une entreprise de s'orienter de manière adaptée au marché afin de pouvoir vendre ses produits. Agir de manière orientée vers le marché signifie remplir tous les souhaits de la clientèle, afin que cette dernière achète les produits. Ces marchés acheteurs naquirent après la 2ème guerre mondiale, d'abord aux Etats-Unis. L'Europe, détruite par la guerre, et le reste des pays alors en voie de développement suivirent avec quelques décennies de différence. C'est pourquoi les sciences économiques ont d'abord effectué des recherches aux Etats-Unis sur ces nouvelles conditions. On en arriva à la conclusion suivante : Que ce soit le fabricant ou le commerçant, seule l'entreprise qui attribue le rôle principal aux clients réussit. Elle doit : trouver les clients et identifier leurs besoins et leurs souhaits, satisfaire les besoins des clients avec ses produits (marchandises et/ou prestations de service), être acceptée par les clients et préférée par rapport aux autres entreprises, offrir aux clients le meilleur rapport prix-performance ou prixavantage et obtenir une satisfaction élevée de la clientèle et, remplir ces fonctions de la manière la plus économique possible (décentralisation des activités simples dans les pays à bas salaires, réduction des coûts par l'utilisation de machines, diminution des coûts de production par une réduction de personnel, …).

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Branche Commerce 2.2 Tailles du marché Potentiel de marché : capacité maximale possible du marché pour un bien ou un service donné. Volume de marché : volume de ventes effectivement réalisé ou estimé d'un bien ou d'un service donné. Part de marché : le volume de ventes réalisé par une entreprise en pourcentage du volume de marché Potentiel de marché Volume de marché Part de marché de l’entreprise XY

Marketing

Une gestion d'entreprise orientée vers le marché doit respecter les points importants suivants : 1. L'orientation vers le client et la concurrence dans tous les domaines d'entreprise. Ce n'est pas le produit, mais les problèmes, les souhaits et les besoins des clients qui sont au centre de toutes les réflexions. 2. L'identification et l'observation des groupes importants et influents pour une entreprise (acheteurs, concurrents, Etat, média). 3. L'investigation du marché selon un plan. 4. L'établissement d'objectifs d'entreprise marketing orientés vers le marché. 5. La configuration et l'influence du marché. 6. Le marché global de chaque entreprise peut être décomposé en marchés partiels en fonction de certains points. Ces derniers peuvent être étudiés différemment. 7. L'ancrage du concept de marketing dans l'infrastructure et les processus de l'entreprise. 8. Le respect des conditions de base sociales. Les entreprises commerciales sont au centre des marchés : en tant qu’intermédiaires entre les marchés de ventes et les marchés d’approvisionnement, elles sont obligées de s'imposer auprès des clients afin de (sur)vivre économiquement. et de stratégies de

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Branche Commerce Le graphique suivant montre, pas par pas, comment une entreprise doit organiser ses tâches en relation avec le marketing. 1. Analyse de la situation de base Objectifs d’entreprise

Marketing

Conditions environnementales ¦___________________¦____________________¦

Besoins (étude de marché)

2. Objectifs de marketing (ex : chiffres d’affaires, parts de marché) 3. Instruments de marketing Product (produit) Place Price Promotion (distribution) (conditions) (communication) ¦____________¦_______________¦____________¦ 4. Marketing-Mix 5. Réalisation 6. Evaluation des résultats

3. ETUDE DE MARCHÉ

Une entreprise doit se faire une représentation juste de ses marchés et organiser ensuite ses activités en fonction. Des informations sur le marché sont indispensables avant toute décision de marketing. L'étude de marché fournit à l'entreprise des données sur le volume de marché, les segments du marché et la concurrence. L'analyse de marché se compose d'un diagnostic de marché (= analyse de la situation actuelle du marché) et des prévisions économiques (= évaluation du développement prévu du marché). De telles informations sont obtenues par des études dites primaires et secondaires. Etude primaire (observation sur le terrain / field research) L'entreprise se procure les informations elle-même. Comme cela prend beaucoup de temps et demande beaucoup d'expérience, ce sont souvent d'autres organisations comme des analystes du marché, des entreprises de consultants ou des universités qui s'en chargent. Etude secondaire (recherche documentaire / desk research) Pour l'évaluation du marché, l'entreprise utilise des données déjà disponibles provenant d'autres recherches. Nous distinguons d'une part les données internes à l'entreprise et d'autre part les données extérieures à l'entreprise.

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Branche Commerce Etude primaire Sondage Ecrit Oral Téléphonique Par e-mail Sur Internet Observation Comportement d'achat Test Réaction à différents moyens publicitaires, campagnes publicitaires, échantillons de produit, offres de prix

Marketing Etude secondaire Matériel interne à l'entreprise Chiffres d'affaires de produits Statistiques de liquidation des stocks Chiffres d'affaires de clients Fréquentation de la clientèle Informations de facturation Evolution des prix / marges de fluctuation / tendances des prix Revenus marginaux & bénéfices Matériel extérieur à l'entreprise Statistiques Changements dans la production ou le stock Commerce international Investissements Habitudes, motifs d'achat & types d'achat

4. OBJECTIFS ORIENTES VERS LE MARCHÉ

La définition d'objectifs clairs est un élément essentiel du marketing. Sans une orientation vers un objectif, la planification d'entreprise et de marketing doit s'adapter constamment aux modifications. En ce cas, on risque des actions chaotiques, non orientées vers un objectif. Les objectifs de marketing ont donc une fonction très importante d'orientation, de commande, de coordination, de gestion et de contrôle. Ils montrent clairement quelles situations il est possible d'atteindre par l'utilisation des instruments de politique de marketing. Pour cela, la précision des objectifs de marketing est toujours nécessaire en fonction des points suivants : • Contenu (Que souhaitons-nous atteindre ? de l'objectif) • Mesure (Combien souhaitons-nous atteindre ? description concrète chiffre) et

• Référence de temps (pour Quand voulons-nous l'atteindre ? période, date).

5. MARKETING MIX

Objectif détaillé 1.11.1.5

Après qu'une entreprise ait défini ses Pour un produit ou service de mon entreprise objectifs orientés vers le marché, il faut formatrice, je présente avec mes propres mots le définir avec quels instruments de marketing mix choisi. marketing elle souhaite atteindre ces objectifs. Le mélange de ces instruments – qui est différent pour chaque entreprise – s'appelle le « marketing mix ».

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Branche Commerce Pour obtenir un marketing mix efficace, il faut une bonne utilisation d'instruments stratégiques (de base, plutôt avec effet sur le long terme) et opérationnels (en relation avec les opérations journalières, plutôt avec effet sur le court terme). Les instruments du "marketing mix" se classent en quatre domaines (4 P) Produit (product) Assortiment Qualité Propriétés Style Emballage Prix (price) Conditions de prix Rabais & bonus Réductions de prix Conditions de crédit Distribution (place) Circuits de distribution Stocks Méthodes de vente Indicateurs des ventes

Marketing

Promotion commerciale (promotion) Publicité Promotion des ventes Sponsorisation Relations publiques

Ci-après sont présentés les différents instruments des 4P. 5.1 Produit et assortiment (Product) Il est clair que le succès d'une entreprise dépend fortement des produits offerts. Un des