Market

blicitaires 38

A Les effets directs sur les ventes 38

B Les effets indirects sur les ventes 38

C La transfiguration de l’offre 39

IV Dynamisation de la chaîne 39

V Le budget 39

A Communication structurelle. 39

B Communication stratégique. 39

C Détermination du budget 39

VI Le calendrier 39

A Prévision annuelle 39

B Prévision bi ou tri annuelle 39

C Calendrier en trois temps 39

VII Le positionnement 40

A Le contexte 40

Chapitre V La stratégie créative 42

Introduction 42

I Description de la cible 42

II Formulation des objectifs 42

III La formulation de la promesse 43

A La promesse 43

B L’appuis 43

C Le ton 43

D Formulation des contraintes 44

E La trace 44

L’implantation

Un Marketing des services de proximité

1 Le florissement des PME : du produit au Service

1 La PME une réalité multiple

Les critères quantitatifs

Les critères qualitatifs

Evolution des PME : - Orientation client

- Complexité du produit

- Réorganisation de l’entreprise

- Mondialisation

2 Fragilité des PME

Les crises - Diversification du risque

- Extension de la demande

- Spécialisation

- Régularisation de la demande

- Connaissance du marché

Les mutations

Les évolutions technologiques

3 Les forces de PME

1. Une grande flexibilité

2. Une grande proximité

3. Une grande complémentarité

Elles offrent des produits/services adaptés à la demande et elle s’adaptent au marché.

4 Diminution des risques

1. La prévision : Etude de faisabilité - Le marché/la demande

- Le chiffre d’affaire

- La rentabilité

2. La gestion : Etude de rentabilité : - A long terme

- A court terme

2 L’implantation : une PME, des services

1 L’analyse de la situation

1 Audit interne

L’origine du projet

L’organisme générale

La description du produit/service

L’équipe

En conclusion : les forces et les faiblesses

2 L’audit externe : le macro-environnement

- L’environnement économique

- L’environnement démographique

- L’environnement socio-culturel

- L’environnement politico-légal

- L’environnement technologique

- L’environnement naturel

En conclusion : Menaces et opportunités

3 L’audit externe : le micro-environnement

- L’estimation de la demande

- Idéalement : Le marché potentiel/Les PDM

- Approximativement : - Ratios de vente

- La concurrence

- Estimation empirique

- Les experts

- L’implantation : un cas particulier - détermination de la zone de chalandise

- Caractéristique de la population

- Pouvoir d’achat et dépenses

- Calcul du marché potentiel

- Calcul du marché de la concurrence

- Calcul du marché disponible

- L’offre - La concurrence directe

- La concurrence indirecte

- Le risque des nouveaux entrants

- Les fournisseurs

4 En conclusion : Le SWOTH

2 Le marketing stratégique

1 Le marché de référence

2 La segmentation

3 Le ciblage

4 Le positionnement

3 Le Marketing opérationnel

1 Le P-produit

2 Le P-place

3 Le P-prix

4 Le P-promotion

Le service Marchand

(Kotler chapitre 15 p461)

1 Introduction : Intangibilité une source d’incertitude…

Le service marchand est intangible et donc il va falloir rassurer, donner des certitudes, garantir que le service est à la hauteur des attentes du consommateur car il y a des sources d’incertitude

Les éléments qui rassurent sont concrets et sont ceux sur quoi la communication s’appuie.

Ex : salle de concert, parking, chanteur,… contre exemple : Le fait d’être malade pendant le concert…

2 Caractéristiques du service : 5 piliers

1. Le service est intangible et immatériel

2. Le service est indivisible c'est-à-dire qu’il est consommé au moment où il est produit. Il y a toutefois un problème de temps car il faut travailler en temps réel.

Ex : Phénomène des files d’attentes ( on va préférer acheter un produit plus cher et plus vite avec un bon service qu’un produit moins cher avec une mauvaise qualité de service

3. Le service est hétérogène c'est-à-dire qu’il sera à chaque fois différent puisqu’il est impossible de répéter plusieurs fois la même chose. Une multitude de facteurs peuvent intervenir modifiant ainsi le service.

Ex : la bonne humeur du vendeur.

Le rôle du marketing est de toujours garantir que le service sera le même ( garantie de qualité.

4. Le service est périssable puisque instockable.

5. Le service est indissoluble de celui qui le propose.

Ex : Le cours de marketing n’est pas donné de la même manière dans toutes les classes.

3 Le service : un concept

- On ne se rend pas compte de quand l’échange à lieu, il est intangible.

- Pas de transfert de propriété

- Associé ou non au produit

Ex : La vente de chocolat pour le cancer ( le chocolat est annexé au service. Ce n’est que le support du service. ( le service sera tangibilisé.

4 Une classification multiple

- Secteur,