Marketing Agir

n20%

10%

Besoins financiers

3 2 1 o

Part de marché relative (Par rapport au plus gros concurrent ou leader)

Figuration des produits de l’entreprise sur la matrice en fonction de leur poids respectif dans le chiffre d’affaire total

Vedettes

Dilemmes

Entrée sur marché

Sortie du marché

Vache à lait

Poids morts

B.PRIX

Un euro pour une salade, qui gagne quoi ? 50 20 20 10 Cout de revient Marge fabricant Coopération commerciale ou marge arrière, promo, anniversaires Marge hyper marché

I. Définitions

• Le prix est la traduction monétaire de la valeur d'un bien économique • Distinguer prix réel et prix perçu • Qu'est ce qui détermine le prix Le travail La rareté La culture La symbolique

II. Prix : contraintes légales et commerciales

✓ Loi galant, loi Lang ✓ Secteur ou le prix est encadré : pharmacie ✓ Ententes, cartels ✓ Taxes ✓ Réductions commerciales : - Rabais : la qualité - Remises : la quantité - Ristournes : respect d'un contrat passé avec le fournisseur ✓ Réductions financières - Escomptes : paiement comptant Les réductions seront calculées successivement (en cascade) dans l'ordre ou elles sont prévues dans le contrat de vente. ✓ La TVA : Taux réduit : 5,5% Taux normal : 19,6%

Presse : 2,1% Structure de prix PV TTC = 179,4 PV HT = 150 PA HT = 100 PV TTC = PA HT x Cm = 100 x 1,794 = 179,4

Taux de marque Tx de marque = marge com. / PV HT (150 - 100)/150 = 33 % Taux de marge Tx de marge = marge com. / PA HT (150-100)/100 = 50 %

III. Prix : perception du prix par les consommateurs

La connaissance du prix est très imparfaite ... - elle porte sur quelques produits, 80 % des consommateurs ne connaissent que 4 prix - elle est approximative, 60 % des acheteurs se trompent avec plus de 20 % d'erreur Cette mauvaise mémorisation s'explique par - lacunes de mémoire - manque d'intérêt - fréquence des promotions - variations saisonnières - inflation - dispersion des prix entre points de vente - Prix de référence interne (PRI) : prix que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d'un produit.

LA SENSIBILITÉ AUX PRIX Définition - Un consommateur est sensible au prix s'il prend cette information en compte dans son processus de décision - Le prix est donc un attribut important Les consommateurs sont de + en + sensibles au prix Toutefois, la sensibilité varie fortement selon : - Les caractéristiques individuelles (ex : niveau d'éducation) - La situation (ex: achat pour soi / pour autrui, quantité d'info) - Le type de produit (ex : degré de différenciation du produit)

IV. Prix : les méthodes de fixation des prix (les 3 C)

L'approche à partir des couts - Le " cout de revient + marge" - Le point mort . prix pour lequel la marge sur couts variables couvre les couts fixes L'approche à partir de la concurrence - La zone de prix non couverte par la concurrence - Le positionnement prix relatif L'approche à partir des consommateurs - Le prix psychologique . Principe Calcul de prix psychologique 1) Trop cher (% cumulé) 10 15 25 40 70 85 2) Trop mauvaise qualité (% cumulé) 80 70 40 15 5 0 Marché potentiel = 100% - (1 + 2 ) 10 15 35 45 25 15

Moins de 50 € 50 - 69 € 70 - 89 € 90 - 109 € 110 - 120 € Plus de 120 €

Indirects Directs

Fixes 1 Frais de siège Frais financiers 2 Frais dam Ammortissements

Variables 3 Logistique Maintenance 4 Main d'œuvre Matières

Cout Cout Cout Cout

complet : 1 + 2 + 3 + 4 marchandise : 2 + 3 + 4 variable : 3 + 4 marginal : 4

Prix et structures de couts

- Prix performant est le prix que le consommateur est près à payé - Prix variable - Influe sur la décision d'achat Consommateurs

C.DISTRIBUTION

I. Présentations : fonctions

L’utilité des intermédiaires : Réduction du nombre de transactions

P1 Sans intermédiaires C1

Pi

Cj

Pm

Cn

Avec intermédiaire P1 Pi Pm C1

I

Cj Cn

II. Présentation : canaux / circuits

Critère de classification : LONGUEUR

Ultra - court Marketing direct Court Détaillant Un niveau

Long Grossiste Détaillant

Deux niveaux

Long Trois niveaux Grossiste Semigrossiste Détaillant

Consommateur

Fabricant

III. Les politiques de promotion : communication (les MDD)

politique

de

Définition : Le propriétaire de la marque est le distributeur, le fabricant étant le plus généralement un industriel sous traitant. On distingue 2 typer de MDD : les marques d’enseigne ou le nom de l’enseigne apparaît (assortiment, ligne) Les marques réservées ou le nom de l’enseigne n’apparaît pas (assortiment, ligne produit )

IV. Les politiques de promotion : le merchandising

Définition :

Ensemble des techniques mises en œuvre dans un magasin pour améliorer lʼécoulement des produits et accroitre sa rentabilité. Les 5 « R » de Keppner : Right product (bon produit) Right place (la bonne place) Right time (au bon moment) Right quantities (en quantité suffisante Right price (à un prix satisfaisant)

Moyens :

Assortiment Aménagement de la surface de vente du magasin Implantation du rayon

V. Les politiques de promotion : atmosphère du PdV

L’atmosphère influence le comportement du consommateur

Variables d’atmosphère :

plaisir….) Musique d’ambiance (style et rythme) Parfums d’ambiance Densité de la foule

Marketing expérientiel : acheter devient une expérience gratifiante (émotions,

Communication

L’image de la marque est très importante (ex : le nom Coca pèse 64 milliard de dollars) L’image perçue est importante, au Japon l’eau est synonyme de divinité.

Processus de communication

Schéma général de communication

Bruits EMETEUR Codage CANAL MESSAGE

Bruits RECEPTEUR Décodage

EFFET DE RETOUR OU FEED BACK

Codage / décodage : il s’agit d’utiliser un language cpmpréhensible